票房逆跌，口碑“大跌”，今年春节档的最大赢家《满江红》在进行一种很新的宣传模式。
最近，《满江红》有点红，天天上热搜，不过大多都是负面的。所以《满江红》，“错在哪里”？
票房上，被指幽灵场、偷票房、买票房；内容制作上，被质疑抄袭、5亿制作成本“花在了哪里”；宣传上，海报出现错别字、微博文案拆分“靖康耻”……“质疑声从电影上映第二天后就有，但在这几天愈演愈烈，”一位喜欢《满江红》的观众指出，很多电影都曾被质疑过这些问题，也从来没有一部电影不被骂过，但《满江红》这次被骂出圈，还是“多亏了”电影宣传。
“真的不理解电影宣传在干嘛，是不是恨老谋子啊？”不像很多电影名利双丰收后会偷偷数钞票，面对网友的多数质疑，《满江红》官方微博在1月28日进行了回应，甚至在起诉尚未通过的情况下，直接发微博称4名大V“造谣者”，也因此被网友骂“文盲”“法盲”。
《满江红》，疯了？这些“迷惑”操作是炒作还是宣传在“背刺”电影？出于好奇，氢商业编辑部和在北京某电影营销公司做了3年电影宣传工作的梁完聊了聊，试图了解《满江红》这么做的原因，以及电影宣传“背锅的一生”。
《满江红》，疯了？
氢商业：《满江红》已经拿到了中国影史春节档剧情片票房冠军，金钱和口碑都赚到了，为啥不能闷声挣大钱？不能是为了黑红吧？
梁完：黑红不至于，有这个班底在，再加上票房确实可观，《满江红》现在已经很红了。这几天官微频繁回应质疑，我想更多是创作者的一种挣扎，对于那些控诉，他们可能确实觉得委屈。毕竟张艺谋如今七十多了，相信他不想看到现在这个场面。
而且现在头部几个电影的势头都很好，是有希望走长线的，如果负面舆论成为主流，会影响电影后续的走势。所以官方决定发声，可能一是希望打破沉默的螺旋，不让普通观众被负面舆论影响，二是拿出些态度来，表明自己的立场，为作品捍卫权益。
氢商业：回应也可以理解，但这事其实挺讲究艺术的。有网友就说，《满江红》的整个电影宣发充斥着傲慢，这是为啥？
梁完：网友们觉得傲慢是因为《满江红》已经是票房冠军了，在大众眼里，他是一个既得利益者，还要用强硬的态度去维护自己的利益，有种得了便宜还不知足的感觉。但站在创作者的角度，可能仅仅是想维护自己的权益罢了。
而到底是傲慢还是硬气，还是看你用哪种立场去解读。如果觉得他们没错，是被冤枉的，那他们这么做，就是硬气；如果觉得它被骂是活该，那么官方怎么说都会被骂傲慢。
舆论发酵到了现在，已经成了一种狂欢，现在这部电影已经成了一个靶子，很多发酵都完全脱离了电影，这是从业者不愿意看到的场面。
氢商业：舆论裹挟电影确实存在，但也不能否认《满江红》的宣传真出了不少错。海报上的错别字，靖康耻断错句，用“莫须有”指代自己……乃至被网友骂“文盲”，所以为啥频频出现这些低级错误？
梁完：虽然有为他们开脱的感觉，但这么大一个项目，很多细节确实很容易被忽略，有时候真的会很难注意到一些敏感的地方。和所有打工人一样，我们在项目的宣传时，也会难免出错误，当然这中间确实存在不专业的问题。
我是充分能和执行的人共情的，但也有朋友说，这么大的项目，筹备了那么久，还犯这些低级错误很不应该。在我看来，这些都有道理。
而现在这个电影被推倒了风口浪尖上，任何细微的东西都会被大家放大解读，所以这些事实错误，是他们被嘲得这么惨的主要原因之一。
最初海报显示，首句中的“髪”打成了“發”，“冲”“凭”“栏”“怀”等十多处文字繁简体混用
氢商业：那起诉4个微博大V，直接称他们为“造谣者”呢？
梁完：我不是法律专业的，所以对这个问题不太清楚。按照网友的说法，他们可能在这个问题上也存在不严谨的地方。
氢商业：所以出现这些错误到底是谁的错？感觉大家的矛头都指向了宣传。
梁完：感觉大家对这行误解真挺深的，宣传的权利真的没有大家想象的那么大，反而经常“背锅”。
像这样量级的一个电影，宣传肯定是外包的，是乙方，给甲方打工的。因此在具体执行过程中，宣传并没有最终决定权。每一个物料或文案在执行者产出后，乙方项目经理会审，甲方团队再审，最后甲方拍案通过了，才能发出来。
上面聊到宣传团队不严谨的问题，很多人会觉得花这么多钱的大制作竟然还出这么大问题，其实宣传是电影环节里最底端、也最“穷”的一环，宣传在片方的预算里大多时候权重没那么高。
氢商业：除了这个锅，电影宣传还有其他锅吗？
梁完：有，偷票房这口大锅可真冤，这真和宣传没有一点关系。
我先解释下什么是电影宣发，宣传和发行，这其实是两个独立体系。加上终端的影院，三者相互独立。而“偷票房”，更多是影院的行为，影院希望自己多获利，所以做了这样的事，制片方反而是利益受害者。
而具体到制片方和宣传方，这事其实很难控制。我之前做的项目也遇过偷票房的事，但能做的真的很有限，只能发一些号召抵制的图，告诉观众如果遇到了这样的行为就向我们提供信息，我们再去和发行沟通。
氢商业：那除了《满江红》，可以再谈谈今年春节档的其他争议吗？
梁完：还有一个背锅侠。《中国乒乓》直接将撤档原因归结宣传不力。
但这显然是背锅，因为不管是宣传还是发行，都没有这种决策权，但片方需要给撤档找一个说辞。
电影宣传等于搞诈骗？
氢商业：所以谈了那么多，电影宣传到底是做什么的？
梁完：不同的项目宣传方介入的时间是不一样的。比较完整的就是从创作筹备的阶段就开始介入，也有在特别后期，电影要上映了才启动宣传，其实现在很多情况都是后一种。
可以把电影理解成一种文化产品，宣传可以参与这个产品从诞生到结果的整个过程。具体在筹备阶段，宣传会从市场的角度给电影制作提供各种建议，如演员选角、片名、剧本等等。我做过一些项目，在定稿之前会让宣传参与，看看从营销的角度如何调整；
到了拍摄阶段，一般会有驻组宣传，全程跟着剧组拍摄，在现场留意一些后续可传播的点，并积累一些物料。在这个阶段，宣传也会出策略方案，基于对电影各要素的分析，制定策略和一些前期的拍摄计划；在正式进入宣传期之前，也有根据一些节点制定宣传动作和策划，最后就是映前观众可以看到的各种曝光和营销。
但在整个流程中，宣传更多是充当一个产出者和建议者，我们会预设好各种方案可能产生的利弊和效果，并没有最终的决策权。
氢商业：刚刚你有到现在很多电影都是上映了才启动宣传，这是为啥？
梁完：确实一度存在这种现象。因为电影档期并不是完全片方说了算，而是看国家电影局什么时候批，有时候会集中在一天放出很多电影，就出现了档期空降。
有一次我本来和朋友约好去吃饭看电影，结果饭还没吃完就被通知一个电影定档了，原地开始加班，这样的情况现在并不少见。但是会给宣传带来很多压力，本来要几个月做的事，现在变成了半个月甚至一周，所以效果肯定会打折扣。
很多电影的上映过程特别波折，可能会接连经历撤档、空降定档，比如《古董局中局》。这会让很多观众误以为是不是自己没信心才撤的，但其实很多时候片方也是被动的。
氢商业：那为了做好宣传，你们一般的第一诉求是什么？出圈会比稳妥更重要吗？
梁完：其实在一段时间，我们绝望到电影能上就行。
不过在大多数电影上，基本都是在求稳的前提下，争取出圈。先把基本盘稳住，再尽可能地外扩，在后一阶段，我们就会根据电影内容和观众反馈，不断挖掘可宣传的点，不断增加辐射人群和转化。
氢商业：这个“不断外扩”的过程，是否会出现一些过度宣传的问题？电影《日不落酒店》上映后，沈腾的“友情出演”遭质疑，博主“半佛仙人”指出，电影宣发等于搞诈骗，对于这个观点，你怎么看？
梁完：肯定不能这样以偏概全的。
电影也是一个产品，宣传就是想怎么更好地把这个产品卖给更多的人。把友情出演当作卖点，可能是因为综合分析下来，这个片子最大的卖点就是沈腾。所以为了增加转化，可能会在宣传中加大对沈腾的宣传。就好像一些护肤品的成分，虽然可能某个功能性成分含量并不多，但不影响它成为招牌。
当然这么做有很大风险。不过，宣传这么做大概率本就想着“一轮游”，已经放弃了口碑，靠着沈腾的噱头把观众骗进影院，看完后口碑必然崩盘，但最起码不至于颗粒无收。这都是衡利弊之后的决定，如果有更好的选择，一般片方都不会这么做。
氢商业：所以是不是可以理解为，宣传这么做，主要是因为电影内容本身就有些欠缺？
梁完：有这种可能。
还有一种可能，一些文艺片想要卖一个好价钱，必须找一些和电影内容本身不是很契合、商业化的内容去吸引观众。不是说电影内容有问题，但想卖钱，有时候适当地当一个“标题党”也很常见，毕竟眼球经济时代，能吸引观众的内容才能转化。当然这些都取决于片方的“操守”，不是所有电影都会这么做。
氢商业：那问个私密点的事情，你们会给同期对手电影买黑料通稿吗？
梁完：我们会做同档期竞品分析，去得出我们的差异化竞争力，但是从来没有试图去抹黑过同行。很意外是不是？据我所知，不仅我们没有，别人也没有。如果有这样的行为，大概率也不是官方进行的，就拿《明日战记》来说，这个电影撕来撕去，其实真的就是粉丝们自发做出地受到情绪裹挟的行为。
这几年在大环境的影响下，关于电影行业的唱衰声音越来越多。所以对从业者来说，与其给别人抹黑，不如想办法活下来。所以看到今年春节档的复活，我们其实是很欣慰的，但到现在完全变成了一场骂战，这对整个市场来说，并不是一个好的事情。
说一句或许让大家觉得比较傲慢的话，现在对各个电影党同伐异的人，可能正是不在乎中国电影死活的人。
“电影宣传，又穷又没用”
氢商业：观众会因为《满江红》的负面舆论不走进票房吗？
梁完：网友们有时候并不代表大多数。
氢商业：所以在你看来，《满江红》最好的回应是什么？
梁完：没有最好，每个片方考虑的重点不一样。
不过一般来说，在舆论发酵初期，官方是不会回应的，可能会在外围做一些投放，试图曲线救国。只有到了片方评估的“非常严重、需要重视”的阶段，才会像《满江红》这样作出严肃回应。不过我看到，《满江红》的宣发人员最近也表态了，不会再起诉其他“造谣者”，也不会就此事进行进一步的官方回应。
面对一些重大舆情的问题，官方发声是最后一步，是逼不得已的最后一步。因为官方一旦回应了，其实有可能反而助长问题发酵，所以基本都是往小了解决，通过一些私下沟通或者是外围投放把伤害降到最小。
氢商业：所以电影宣传的作用到底有多大？有人说，“中国电影行业已进入宣发细节决定票房命运时代”，真的假的？
梁完：这么说肯定是太绝对了，影响票房的因素有很多，比如电影本身的质量、同档期的竞品、整个市场环境等。我能感受到的变化是，宣传现在越来越被重视，以前可能只在电影制作后期介入，但现在慢慢地往前期介入。
这和这几年的新媒体发展也有很大关系，在以前的传统媒体时代，信息接收是自上而下的，我们宣传的可活动空间也就那么一亩三分地，但是现在无论是形式还是渠道都越来越多了。受众在哪里，宣传的触手就要伸向哪里，就像现在短视频平台都是很重要的宣传阵地。
氢商业：说到形式了，制作电影海报也是你们的工作吧？为啥中国电影海报总是粗制滥造？
梁完：其实只要就是审美正常的片方，都不会希望自己的海报是难看的。
很多电影海报被吐槽丑，无非就两个原因，一是电影内容实在找不到更好的素材了；二是穷，没钱找好团队，所以才会被吐槽PPT海报。
氢商业：在做有流量明星参演的电影宣传时，你们会提前做一些备案吗？
梁完：当然，一般有经验的团队都会在前期宣传时就和艺人团队打好招呼，把需要注意的点、话术和规避的地方提前同步给他们，再由艺人团队告知粉丝，保证大家口径一致，做到一个前期的预防，以此来更好地借助粉丝的力量做好电影宣传。
氢商业：感觉今年的春节档的很多争议已经脱离电影本身的内容了，最大争议之一是粉圈介入。在具体工作中，演员背后的粉丝群体会带来一些影响或者风险吗？
梁完：肯定会，很多事情一旦涉及饭圈就会被带上一些偏见。春节档就有电影因为口碑征稿活动被理解成粉丝的资本运作，但实际上只是电影宣传的常见动作。
所以说流量就是一个双刃剑，对做声量和舆论很有利，但也容易被一些人拿去恶意发酵、揣测。
最后我们对今年的春节档有了一致感受，是尤其的“吵”。
不知道从什么时候开始，春节档电影已经很难坐下来好好讨论剧情、演技和优缺点了。发表电影的个人主观感受，也会被扣上某个帽子，然后被打成筛子。但当一部电影不能从电影本身讨论的时候，就有些变了味道。从这一点来看，或许《熊出没》才是本届春节档的最大赢家了。
本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴
