要想真正捕捉到新能源豪华汽车市场这一蓝海中的各种投资机会，我们得先弄明白“豪华汽车”的准确定义应该是什么样——30万的入门BBA公认算作豪华车，但40-50万的蔚来、理想在很多人心里大概都不算豪华车。
但任何一个品牌只要有机会，都愿意称自己为豪华车，毕竟豪华汽车市场这块蛋糕实在是太香了。
原因在之前我们的文章中提到过：
新能源豪华汽车市场规模看似不大，但目前仍然是一片蓝海：按照3-8年的换车周期来粗略推算，50万以上豪华车主的换车需求背后代表着一个每年120万到300万辆之间的同级别豪华车市场。
中国豪华车市场一直保持在稳步上行通道。即便是从2018开始，长期高速增长的中国汽车市场出现连续三年负增长，但豪华汽车市场始终保持旺盛需求，平均增速达到11%，增速远高于大盘。
这也导致所有的车企都有个共同认知，那就是在这个新能源车正在快速取代传统燃油车的大变革之下，能够真正把握住“豪华”定位，推出真正具备大家心目中“豪华感”的车企，将有机会取代BBA、雷克萨斯这些传统豪华品牌在中国市场的地位。
即便各家推出了定位“豪华”的产品，但被消费者真正认可的其实很少。
比如小鹏这个名字天然无法和“豪华”兼容的品牌，对自己的G9介绍中就有“豪华”：
如果说G9的售价起码还在传统认知的“豪华车”区间，那么传统车企中的WEY品牌，在燃油车时代则是一个定价在15-20万范围的“豪华品牌”。
虽然很奇怪，但不能不承认当时WEY的销量确实还不错，和领克并肩成为了燃油车时代唯二中国汽车品牌成功向上的案例。
中国消费者也并不是对所有外来的“豪华”和尚都一概认同，其实国外的一些传统豪华品牌进入了中国，也出现了水土不服的现象：
比如韩国的全球知名豪华品牌捷尼赛思（GENESIS），在中国毫无知名度，大多数人也不会认为它是豪华车，但实际上它无论是从定位，还是全球范围内消费者的普遍认知来看，这个品牌确实是豪华汽车品牌。
也有反过来的例子，原本不是豪华品牌，但由于各种机缘巧合，在中国市场被认为是一个“豪华品牌”，最典型的是特斯拉——这个来自美国的电动汽车品牌最开始进入中国时，由于高达百万的售价，加上与众不同的风格，也被分类为豪华品牌。
尽管而现在随着几轮的降价，越来越多人开始认为它只是一个普通品牌，但瘦死的骆驼仍然比马要大。
——目前中国汽车市场对“豪华”的认知定位，处于一个非常混乱的情况。
很多时候无论是媒体还是主机厂都把“高端”和“豪华”混在一起用，而英文对应的Premium单词，有人翻译成高端，有人翻译成豪华，甚至很多品牌/产品到底算不算豪华阵营，各人说法也不同。
如果参考文字的变革历史，我们会发现大多数时候一个字、一组词经历上百年后含义的变化，大多都是由老百姓结合实际的生活定出来的，比如“乖”这个字，在古义中是背离，不听话，不正常的含义，这个含义在“乖戾”中仍保留着，但现在单独一个“乖”字的意思已经变成了“言行伶俐够懂事”。
所以对于中国消费者眼里到底什么样才算豪华汽车品牌，我们不仅要参考豪华在过去代表的意义，也要考虑到当下大多数人需要的“豪华”是什么样的。
“豪华”一词并不是舶来品，在中国古代很早就有，例如在唐朝唐·孟浩然《高阳池送朱二》诗中就写了：“意气豪华何处在？空馀草露湿罗衣。”
宋朝知名改革家王安石的《金陵怀古》诗词中，也有：“豪华尽出成功后，逸乐安知与祸双。”
时间近一点的，伟人毛泽东在他写的《农业合作化的一场辩论和当前的阶级斗争》中也提到了这个词：“我们的国家一要勤，二要俭，不要懒，不要豪华。”
还有大诗人郭沫若的《历史人物·论曹植》中，也写了：“曹植在中国文学史上曾获得极豪华的声名。”
总而言之，“豪华”一词在中文中原有的意思，包含了：铺张奢侈、富贵人家、昌盛显耀、盛大华美、浮华不实这些意思。
——这些意思中，或褒义或贬义，我们从中能提炼出的共同点就是：人民群众对“超出普通水准的仪式感”这件事本身有强大的需求，不然也就不会有各种各样的节日和习俗了。
就以最常见的结婚为例，完整的婚礼习俗在古代有纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎六礼。更具体的，新娘可以凤冠霞披，并坐花轿。花轿，俗称“大红花轿”，有四人抬、八人抬之分。
八抬大轿并没有实际的用途，它就像豪华汽车一样，更多是满足了人们对仪式感上的精神追求——没有婚礼一样能办，但有了婚礼会置办的更为气派，让新娘新郎留下更美好的回忆。
因此我们可以说，区分高端汽车和豪华汽车的关键不在价格，而在于这台车为人提供的到底是一种“实用导向的优秀产品”还是“具有出色仪式感的优秀产品”。
在这个定义下，我们可以很轻易地将高端汽车和豪华汽车区分开来。
对于高端产品而言，它会在每一个“有用”的地方尽可能堆料，比如座椅用最好的皮革，发动机/电机用很高的马力，外观用尽可能高成本的激进设计，底盘用上全套铝合金，芯片用上高算力芯片，激光雷达用多个……这些要素如今我们可以在很多30万以上的车型看到，但实际上堆配置并没有帮助它们攻占BBA的基本盘市场。
（虽然销量下滑了，但豪华车销量上BBA仍然稳稳占据了前三的位置，基本盘并没有伤害到，和二线豪华品牌拉开了很大的差距）
都是堆配置，高端车和豪华车到底差在哪里？
我们认为，内饰的仪式感除了用来自意大利的小牛皮革，或成本高昂的碳纤维，更重要的，是通过众多大师的精心设计，巧妙融合，从而打造出一种或令人安逸放松，或令人精神振奋，或令人温暖，或令人安全的氛围。
外观带来的仪式感，也不一定需要用凶狠的设计语言，冷厉的线条来表达，而是通过设计师的根据车型的定位，来设计出相应的风格——暴发户、小企业主，金领、学者，大企业主，一个精心设计过的外观，可以让用户认为这个车正符合他们所追求的“形象气质”。
当然，还有品牌一贯以来讲的故事，比如“开宝马坐奔驰”，这些故事和品牌本身的价值也会让人们认可它的“豪华”属性。
但要做到这样具有出色仪式感的优秀产品，往往也意味着车企要付出更高的无形成本：
举一个最简单的例子：很多高端车上虽然用了高成本的材料作为内饰，但设计上却忽略了“完整性”的体现：汽车作为一个在流水线上组装出来的工业产品这一点，就意味着再完美的外观、内饰设计，也都是有缝隙的。
缝隙从视觉上而言，意味着“打断”。
一台车上的缝隙到底该如何布置，可以怎么通过不同的面、转角，或者是材料本身的特性，甚至是光影的效果去伪装起来，这是需要设计师下心思的：同样的设计下，可能面板的边缘只要高出1.5毫米，就可以把一条缝隙藏在阴影里，这样从整体来看，一台车将因为工艺、装配限制的一些不太好看的细节巧妙伪装起来时，就会比没有让设计师在伪装缝隙这个细节上下功夫的车要显得高级、豪华。
（图为宾利慕尚内饰，注意缝隙都是和整体融合在一起，没有转折、打断的“工业”感觉）
设计师把图画完了交给工程部门就直接量产化可以节省时间，降低整车的开发成本，但等到真车造出来，大家就会发现由于工程上的诸多限制，导致真车和设计方案会相差很远。
所以对于豪华车的设计师而言，他们还有一个重要的工作就是跟工程部门沟通，花上很多时间和精力去争取把自己的设计方案尽可能保留到量产车上
——对于整车开发而言，设计的全程跟进、修改也意味着整个开发项目时间的拉长，因此增加的人员、试验、物料成本往往就是高端车和豪华车成本差异的区别之一。
只有这种通过为了细微到每一条缝隙的设计，才能打造出具有出色仪式感的优秀产品，这正是高端车与豪华车最明确的分界线。
但“豪华”所应具备的不仅仅是大量优美设计细节，它还包括了产品功能上，性能上的成千上万的细节都要恰好到处，当这些细节堆砌到一起时，才能成为一个真正的豪华产品。
因为即便是在智能汽车时代，一个AI助手是会不停打扰让人不厌其烦，还是能够根据车主不同的状况来主动提供一些功能、关心、问候，这背后需要做的工作量和解决的细节问题差了十万八千里。
具有出色仪式感的优秀产品注定不便宜，十几万的车，甚至二十几万的车都显然是无法做好这么多细节的，那为什么BBA的入门级车型34C，仍然能被称之为“豪华”呢？
原因其实文章开头已经说过了，人民群众对“超出普通水准的仪式感”这件事本身有强大的需求——即人们对“豪华的感受”本身就存在需求，而BBA是从个体感受和公众认知上都能够满足这种愉悦需求的产品/品牌。
作为可能是一个家庭购买的最大件，最昂贵的消费品而言，汽车对于很多人来说往往不仅仅是一个交通工具，它还会起到更多的隐形的作用，这就是为什么很多商务人士、企业老板，或者是一些为了证明自己成功的人，都需要用“我花更多的钱买了一台超出普通水准的仪式感的车”来展现自己的实力。
既然是用于向外展示，那么这样的车最好不要太贵，且品牌能够被普遍认可。
BBA的入门车继承了旗舰产品的设计语言和风格，在设计模板的复用之下，前面提到的反复设计完美细节需要的成本得到了很好的控制，这种定位就很好的满足了这部分市场需求。
这也能解释为什么长城汽车的子品牌WEY在15-20万的市场上主打“豪华”却能够获得认可的原因。
因为WEY当时旗下VV系列的车成功满足了很多人坐在一个外观炫酷，同时用各种皮革包括起来的豪华驾驶舱中的需求，因此在燃油车时代下获得了相当不错的销量。
因此，我们最终可以得到的结论是：
一个产品如果要想在中国汽车市场上，真正被认可为“豪华车”，它必须具备以下条件：
（1）它是一个用料扎实，机械素质优秀的产品。
（2）它必须在设计和细节上下大量功夫，花费大量成本打造整体的氛围和调性，以区别单纯堆料的高端产品。
（3）设计风格上应该符合中国市场消费者对“豪华”的认知——要多少能给人感觉到奢侈、富贵、显耀、华美、浮华这些特点。
当一个车企的产品具备以上三个要素时，就可以满足人们在用车上的“超出普通水准的仪式感”的需求；而对于入门产品而言，只要满足第三条的情况下价格够便宜也可以获得大量的消费者青睐。无论如何，之后需要的，就是足够的时间来沉淀消费者对品牌的认知了。
本文来自微信公众号“新能源聪明钱”（ID:EVsmartmoney），作者：EtouMei
