据港交所文件显示，5月24日，周杰伦母亲叶惠美参与创立的巨星传奇通过港交所上市聆讯。巨星传奇曾先后在2021年9月、2022年3月和2022年10月，三次向港交所递表，均以失效告终。
此次递交的招股书显示，巨星传奇2019年到2022年营收分别为8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元、3.44亿元；对应归母净利润分别为2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元、6038.9万元。
一家靠周杰伦等明星IP营销撑起的“咖啡”公司，究竟是怎么创造每年营收过亿的成绩的？
巨星传奇怎么赚钱？
巨星传奇创立于 2 017 年，起初的主要业务 ， 就 是围绕周杰伦明星 IP 的运营 。
2017年到2018年，巨星传奇是周杰伦的世界巡回演唱会《地表最强》在中国25个站点的分包商，但历史招股书数据显示，2018年该部分毛利率仅4.5%。
2019年，巨星传奇成为周杰伦演唱会的策划服务供应商，并与杰威尔音乐（周杰伦艺人经纪公司）签下合作协议，但其作为演唱会策划服务供应商，这部分的毛利率也仅有25.5%。只围绕周杰伦明星IP的运营，成绩并不算非常理想。
于是，2019年起，巨星传奇调整方向，开始布局新零售业务，魔胴咖啡面世，IP创造及运营分部的收入比重迅速下降。这款全名叫“魔胴防弹咖啡”的饮品并不算为人熟知，但其诞生三年，已经凭借明星效应卖出了7个多亿。每盒7小包、每小包30克的咖啡，毛利率竟高达70%，平均价超过百元，而这个为它引流的“带货”明星，正是周杰伦。
根据最新招股书数据，巨星传奇截至2022年12月31日止各年度，新零售分部收入从2019到2022年分别为8079.7万元、3.65亿元、3.01亿元，2.40亿元，分别占总收入的93.3%、79.9%、82.5%、69.8%。而IP创造及营运分部收入从2019到2022年分别为578.8万元、9176.9万元、6395万元、1.04亿元，占总收入的6.7%、20.1%、17.5%、30.2%。
目前，巨星传奇的业务主要包括新零售业务和IP创造及营运业务，两者相辅相成，以手中现有IP进行内容开发、运营、推广，获得用户关注度、提高用户粘性后，应用该IP对相应新零售产品进行开发及供应从而变现，进一步提升知名度的同时获取资金，利用所得继续对IP进行深度挖掘，产出更优质的IP内容创作。
如今，中国的电商业务市场规模正逐年增长，健康、美容个护细分市场的需求也日益上升，巨星传奇的新零售业务就集中在这两个市场中，主要为低碳水化合物健康管理产品及护肤品的开发销售。
低碳水化合物健康管理产品主要集中在魔胴品牌下，该品牌如其名，主打是的塑身和保健，知名度最高的一款产品为一种防弹咖啡：魔胴咖啡，此外还有各类低碳水化合物饮品及食品。
可以注意到，巨星传奇零售板块的产品基本都带有“健康”、“瘦身”等卖点，与其深度合作主播刘畊宏深耕于健身直播带货赛道，与其产品标签吻合，巨星传奇借助其矩阵直播间进行品牌营销，系列产品一度热卖，这就是巨星传奇业务模式的成功案例之一。目前，巨星传奇在防弹饮料占有市场份额25.6%，预计2023年，防弹饮料的市场规模将达到37亿元。
护肤品主要包括LA DEW、摩肌博士和茶小姐，其中LA DEW品牌为主品牌，上线时间最早，摩肌博士主要面向成熟人群，茶小姐主要面向年轻一代，产品线覆盖各年龄层。预计2023年，中国个护电商行业的市场规模将达到2979亿，面对这一庞大的市场，巨星传奇旗下产品目前知名度不高，相比起防弹饮料产品，护肤品产品收入占比也较低，在护肤品赛道目前未见巨星传奇应用其热门IP对产品赋能，对相关产品开发、IP运营力度较小。
在IP创造营运领域，巨星传奇主要做IP內容创作及管理业务、IP许可及销售相关产品。
IP内容创作方面，巨星传奇在策划组织周杰伦的演唱会和各类活动同时，创作出了知名度较高的真人秀节目《周游记》，主要嘉宾为周杰伦和他的朋友们，在节目中进行了广告植入，除获得收入外，还在其中宣传了该公司的魔胴咖啡产品，这也是其“IP+产品”的典型案例之一。
除周杰伦外，该公司旗下还有庾澄庆、刘畊宏等明星IP，在2021年，巨星传奇策划及制作了以庾澄庆为中心的音乐脱口秀节目《既来之则乐之》，以及以刘畊宏为中心的综艺节目，同时，巨星传奇也拥有抖音账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，通过该账号进行自家产品或第三方品牌产品销售，也产生影响力与收入。
IP许可及销售相关产品方面，巨星传奇面向年轻群体，创造主要明星IP的二次元化身及有关系列商标，以已经拥有一定影响力的周同学（周杰伦的二次元化身）为蓝本，继续设计创造刘畊宏、方文山、詹宇豪等明星的二次元风格化身。
“概念股”脱离“周杰伦”IP的其他收入贡献比例逐年增加
招股书显示，巨星传奇公司新零售业务及IP创造及营运业务均十分倚赖周杰伦。2019年到2022年，新零售分部下涉及周杰伦或其相关IP的宣传活动的产品分别占公司总收入的83.0%、72.8%、64.8%、45.2%，公司围绕周杰伦或由其作为表演者之一的IP创造及营运分别占总收入的 5.7%、19.6%、9.1%、13.3%。
巨星传奇更是进一步表示，已与杰威尔音乐以及Archstone（周杰伦一次性或项目委聘的业务磋商代表）建立长期合作关系，锁定与周杰伦及其相关IP的合作优先权。
此外，巨星传奇的核心管理层称得上是周杰伦的“亲友团”。公司的创办人、控股股东分别包括叶惠美（周杰伦的母亲）、杰威尔音乐和Archstone各自的董事及控股股东杨峻荣、陈中，以及其他与周杰伦有紧密联系的相关人士。周杰伦的“御用填词人”方文山也在巨星传奇担任了首席文化官。
可以说，巨星传奇是名副其实的“周杰伦概念股”。
然而，值得重点关注的是，招股书数据显示，2021年及2022年，有两项收入贡献比例增加，其一是周杰伦或其相关IP并未参与推广的销售产品，其二是并非以周杰伦或其相关IP为中心的IP创造及营运。2019年至2022年，该类收入分别约为980万元、3450万元、9540万元及1.43亿元，占相应年度收入11.3%、7.6%、26.1%及41.5%。其脱离“周杰伦”IP的收入贡献比例逐年增加。
因此，巨星传奇表示，尽管其在两大块主营业务方面严重依赖周杰伦，但他们也在逐步减少这种依赖性。集团业务的可持续性、盈利能力及成功乃归因于其在不同业务组成部分的能力，包括建立有效分销网络，识别及推出受分销商及目标消费者欢迎的产品，以及透过IP创造及营运业务以及其他各种营销手段，为新零售业务赋能。
巨星传奇四度冲击港交所成功，或许正因为其在大幅减少使用周杰伦相关IP对其业务赋能，通过横向拓张与纵向延伸结合，逐步拓宽业务赛道，才最终获得港股青睐。
机遇与隐患
对于巨星传奇来说，“IP赋能产品，产品反哺IP”模式优势在于：首先两者间具有协同效应，该公司手中拥有周杰伦这样的大IP，周杰伦是当下主要消费群体80、90后的青春回忆，其受众广、粉丝忠诚度高，粉丝都愿意为童年偶像代言的产品“买单”，该IP变现能力强；其次，目前市场呈现实体经济衰退，电子商务规模增长的趋势，借线上带货主播营销的东风进入电商行业，以新技术为旗下更多的明星IP促活，反过来强化IP变现能力，使得公司能够在短时间发展壮大。
但该模式的劣势也十分明显，任何一方出现负面消息，将会对另一方造成不可磨灭的打击，如与IP相关的明星个人出现丑闻，将会招致消费者的反感，导致其绑定的商品销售量直接下降；同样，产品出现质量问题时也将影响相关明星口碑，进而影响其他各线产品的销量。此前，魔胴咖啡就曾陷入传销争议，对周杰伦本人的影响也客观存在。
另一方面，除明星IP“周杰伦”外，在百花齐放的主播带货时代，很少有KOL能够做到爆火或行业常青，当部分KOL业绩持续低靡，相应产品的销量也会走低，最终的结局是消失在市场上。因此在“IP运营+产品零售”模式下，对于产品和IP相关的明星、KOL口碑的管控皆不可放松，同时也要注重KOL的规范培养与运营，才能做到可持续发展。
本文来自微信公众号“雷报”（ID:leinewspaper），作者：段轻，编辑：努尔哈哈赤
