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中国奶粉趋势

近期，第七次人口普查的数据出炉，大家应当发现，国内的新生儿现在是一年比一年少，而奶粉行业做的基本就是3岁以前的婴幼儿生意，随着新生人口数量下降，奶粉行业的人口红利已经没有了。

那么奶粉，就是一个存量市场，和白酒一样。

但是，虽说是存量市场，可又正是因为这个“存量市场”，让孩子成了大家的心头肉，家长们对孩子的重视，提到一个空前的高度。

以前，一家几个娃，喝什么奶粉，喂点米糊糊能长大就行了，现在，一家就一个娃，还很多都是“老来得子”，爷爷奶奶、外公外婆、父母，各种围着转，再苦不能苦孩子，奶粉作为家庭的“核心”，怎么都得想法子搞最好的。

于是，国内的奶粉逻辑，非常像白酒，存量市场靠提价、提升集中度，高端奶粉成了高端白酒一样的存在。

便宜的奶粉无人问津，越贵的奶粉越有人买。

真的是非常明显，国内近些年，高端奶粉、超高端的奶粉的增速非常非常的快，行业集中度不断提升。

飞鹤，正是率先看到了这个趋势，在2015年左右，不断的砍掉自己中低端奶粉产品线，集中公司资源推高端、超高端奶粉，其超高端奶粉星飞帆的市占率已经到了30%之多！这一款产品为公司贡献了近一半的营收！

超高端的奶粉售价高，毛利自然也比远超其他系列产品，因此，随着公司超高端奶粉销售额以一个“十分夸张”的速度增长，公司的毛利率，就跟坐了火箭一样往上走。

现在，在北京，飞鹤的市占率已经成了绝对的第一，挺有意思，国产奶粉居然比海外奶粉还要“高端”、还要贵，重点是，大家还买账。

真的是，世道变了。

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价值事务所

飞鹤的护城河

正如前文所说，飞鹤可谓行业最先开始做超高端奶粉的，而且毅然决然砍掉了很多中低端产品线，为了让自己的产品配得上高端，飞鹤花了不少钱，研发费用逐年上涨，专门建立了一个包含营养学、食品科学、生物、医学的硕博团队，科研实力强大。

这样的研发投入，说实话，在消费领域挺少见的。

人家的slogan就叫“更接近中国妈妈母乳，更适合中国宝宝体质”，这还真不是一句空话。

因为，飞鹤在持续对国内各个地区的人口饮食及母乳成分样本进行对比研究，识别中国婴幼儿成长及发育所需主要成分差异与占比，力图让自家产品更接近中国妈妈母乳并且满足中国宝宝成长需求。

其次，就是飞鹤的渠道，渠道的重要性，咱们在昨天的文章里简单讲了一下，今天，再给大家深度拆解一下。

其实，中国的奶粉，是经历了一次渠道变迁的。

2010年及以前，奶粉的主流售卖渠道，就是商超，但，随着大家兜里越来越有钱，国内逐渐兴起了一站式的母婴专卖店。正如前文飞鹤极具前瞻性的砍掉一些中低端品牌主攻超高端奶粉一样，飞鹤也极具前瞻性的布局母婴渠道，甚至推出一些高端产品专供这个母婴店。

随着母婴店的兴起，商超的奶粉占比渐渐下降，国产奶粉之所以得以超越进口奶粉，除了国家政策外，很重要的一个原因就是，外资决策链条太长，没有抓住国内这一渠道变迁的红利，从而被国产奶粉逆袭。

截止2020年，飞鹤的收入构成里，线上约占 13%，母婴约占比为 60%+，商超占20%左右。

经过多年的耕耘，公司的渠道结构非常扁平，不同于很多消费品有多级经销商，公司是一方面直接向母婴店商超等零售商供货，一方面通过一层经销商进行分销，同时线上的各大电商渠道都是公司直营。

渠道扁平化有什么好处呢，能够帮助公司更好的掌握终端情况，所长给大家看一条飞鹤与经销商的条款。

飞鹤要求经销商在每月的20日之前提交下个月份的估计订单量，且该等估计订单量的准确度必须至少达到 85%。

为经销商设定月度和年度销售目标并定期监督，若经销商于一年的两个或以上季度未能达到销售目标或于上半年未达到 45%的年度销售目标，则终止协议。

这就是扁平化的好处了，公司不仅可以随时根据终端情况调整自己的产能，还能根据不同地区不同渠道的反馈进行灵活的销售调整，终端渠道必须要对未来卖货进行精准的预估拿货，而且必须达到销售量，不然可以随时终止协议。

正是因为多年经营，公司有铁桶一般的销售渠道，并且对他们把握能力非常强，以至于公司的存货周转率、应收帐款周转率都远超同行！

所以说，虽然飞鹤的要求高，但其实作为飞鹤的渠道实际是很幸福的，不然，公司也不可能有这么一批忠心耿耿的渠道。

为啥呢？大家想想，如果从渠道的角度看，代理什么产品是好的？

必然是高周转、高利润、费用结算快和少操心。

举个例子，所长一个朋友，在深圳华强北做电子产品的渠道（不面对终端，是中间的经销商，他代理的产品中间会有好多层渠道），他每年大约能走好几千万的货，扣除乱七八糟的费用，他自己大约每年赚100来万。

但是所长这个朋友过得很苦逼，不敢吃不敢穿，为啥呢？

就是因为他基本年底才能拿到货款，一拿到钱马上又要去上游买货，他那总是一压就压好几百上千万的货，看似能赚钱，但赚的全是数字，现金流十分糟糕，这就是没有话语权且周转率又低的苦逼之处，一旦他现金流中途出一点问题，就全玩完。

从周转来看，飞鹤的经销商周转率明显高于其代理的其他国产或者外资品牌，飞鹤要求经销商维持的安全库存在行业中基本上处于最低水平（经销商平均库存为1.5个月），渠道的毛利率也基本能稳在20%左右，这已经非常高了（要知道，所长华强北那个朋友，渠道毛利也就10%出头的样子）。

总之，飞鹤经销商的投资回报率属于行业靠前的。

目前，飞鹤拥有经销商2000多人以及2万人的导购团队，覆盖终端超11万家门店。

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价值事务所

写在最后

飞鹤的成功，背后核心原因在于：抓住了奶粉高端化、渠道变迁两大趋势，目前，飞鹤的市占率已经成功跃升至国内第一，未来的奶粉行业，将继续国产化+高端化+市场向头部集中的趋势，飞鹤的潜力还非常大。

作者：林晓晨

来源：价值事务所

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