互联网思维外溢，线下消费场景的经营思路被改变，餐饮、书店、3C等大量商业形态卷入其中。“以流量为主”的营销思路一度取代“以品质为主”的卖场思维，一批“轻品质、重营销”的线下门店涌现，但他们也很快随着网红浪潮的退出而死亡。
比如书店，在互联网的冲击下，2011年前后一大批“纯书籍”的1.0业态书店倒下，随后实体书店的生存空间不断被挤压。根据艾瑞咨询的数据，2012年到2020年，我国图书零售实体店渠道占整体零售市场的占比从72% 降至21%。
为自救书店们纷纷转型开始摸索尝试新的“图书+”商业模式，从“货”到“场”再到“人”，关注重心不断转移，渐渐形成高颜值、多业态、多元化和复合型空间的实体书店2.0业态及以图书为媒介打造智能化聚场、营造读书氛围和拉动文化消费的实体书店3.0业态。
言几又是其中的典型代表。据言几又前员工阿蛮回忆，2014年她刚入职时，言几又正在筹备北京和成都的第一家门店，以外形打造、网络营销和文创产品为主要核心，因商业形态较为新颖，开店之初门庭若市。
但好景不长，疫情的到来让一切成为泡影：3.0业态的书店在2021年前后迎来闭店潮，实体书店4.0的经营业态随之出现。用新华文轩零售连锁事业部副总经理戴勇的话来说，更加开放、多元的书店，是一种必然趋势。现在的人们来书店不只能看书、买书，还能感受人与主题阅读空间的交互、交流。大众在文轩BOOKS就可以阅读、学习、办公、社交和参加主题沙龙、讲座活动，各种细分人群的多元需求都能满足。
新消费浪潮下，实体书店历经1.0到4.0的业态更迭，它是如何把握消费者心理和产品尺度的？为了追寻这一问题的答案，36氪四川采访了两位书店经营者、两位出版从业者和一位书店前员工，共同探讨书店的核心竞争力、商业模式和未来发展之路。
“消费者不愿意买，出版社不乐意卖”
纸质书的市场依然存在，根据中国新闻出版研究院的“第十八次全国国民阅读调查结果”，我国大众的纸质书阅读量上涨，倾向于“拿一本纸质图书阅读”的成年国民比例从2019年的36.7%提升到了2020年的43.4%。
但网上书店的低价倾销，使得书籍价格成为书店的第一道门槛。尤其是在网络低价书和疫情的加速冲击下，消费者对图书价格变得敏感。根据开卷图书发布的《2021图书市场零售报告》，实体店的书籍折扣平均为8.9折，自营及其他电商为7.8折，平台电商为5.2折，短视频电商为3.9折。
疫情前经常在书店买书的互联网从业者千千说，“现在为了省钱，遇到想看的书我一般都优先选择网络渠道购买，基本不怎么去书店了。”
出版社也不再乐意给书店供货。北京捧读文化的图书编辑程碧表示，疫情前公司在线上线下的售书渠道比例是4：6，现在是6：4。这是因为疫情防控期间书店经营困难，给出版社的回款也变得困难，导致出版社不太敢给回款有问题的书店继续供货，陷入坏的循环。
“从目前的发展趋势来看，线上的比例应该还会继续变大，甚至可能会有很多出版公司不做线下渠道，全部转移到线上。”
在百花文艺出版社担任图书编辑的唐冠群也有相同的感受。他告诉36氪，今年以来已经有许多出版机构在战略上开始放弃一部分书店，一是因为书店经营的不稳定性较大，二是从出货体量的角度来看，出版社更青睐像当当、京东这样的线上渠道，因为它们同品类图书一次性至少购入两三百本，省心又省力，而书店可能只要两三本。
“卖书不赚钱，卖水没顾客”
尽管实体书店的书籍售价更高，但一个公认的事实是，单靠卖书依然养不活书店。成都独立书店一苇书坊的创始人阿俊深以为然，“我们店内八成的营收利润都来自来于饮品收入。”
南之山的创始人成于思也向36氪透露，从商业的角度来讲，商品的成本和售价比在1:2.5—1:3之间才有利润可赚。但书作为一种自带定价的特殊商品，进价通常在5.8-6.5折之间，连1:1都没达到，加上国内物业成本（租金、装修）和人力成本在逐年上升，书籍利润微乎其微。面对这种压力，成都独立书店读本屋选择开源节流以图存活：销量不好的书成本网络清仓，店内只有创始人自己和爱人包揽所有工作。
小而美的独立书店艰难度日，文轩BOOKS则把目光放到了打造大型多元化的文化主题服务空间上。戴勇告诉36氪，“文轩BOOKS的经营定位：一是展陈与图书及相关的系列延伸产品，方便读者的关联消费，如教辅教材图书附近有点读笔、文具等产品；二是提供各类主题服务，针对个人及单位的需求，提供从活动企划、空间设计、场地执行等全过程的活动落地策划服务。”
只卖书的确不挣钱，但以卖书为壳、卖水为主的书店，却很可能没顾客。
热衷于到各大网红书店打卡的小甘在接受36氪调研时表示，自己去言几又和钟书阁等新式书店只是拍拍照，不会消费书籍、文创等产品。因为他觉得这些东西不但贵，也没有独家到让自己有付费的欲望。至于咖啡和甜点，去专门的咖啡店或蛋糕店更香，就更不必来书店了。
对“书”的不重视具体反映在书籍的摆设上，此前小甘就曾因书籍摆放位置过高，并没有店员帮助而放弃在网红书店购书，转而回家在网上下单。
而在言几又前员工阿蛮看来，言几又的大量闭店早有预兆。她回忆道，“言几又的优点是在各地的书店装饰风格统一又有区别，能给人惊喜感。但图书选品没有特色，多是一些基础类的书籍，没有什么人买，文创类产品价格又太高不接地气，因此很难吸引顾客复购，长此以往资金链也容易出问题。”
“书店没有阅读茧房”
可见书店的核心依旧是“书”，但有网络低价书在前，书店只能通过挖掘书籍的其他优势来吸引顾客，比如知识呈现和书籍选择。
知识呈现上，由于移动显示屏的大小限制，无论网店书籍数量再齐全，瞬时浏览量也难以与实体书店相比；图书选择上，以读本屋创始人廖宇为例，他的选书原则是，鸡汤成功学、欺世盗名、怙恶不悛的作者的书和一切以愚弄思想的书，这三类图书都不卖。而数字阅读的大数据倾向根据用户的习惯推荐书籍，容易造成读者的“阅读茧房”，从而接触不到自己知识范围以外的新书，书店则不同。
这两点，恐怕目前的大数据很难做到。不仅如此，北京捧读文化的编辑程碧也表示，自己逛书店的一个重要原因就是能发现被埋没的好书。很多时候网店书籍的宣传以占据读者全部注意力为目的，但书店则以尽可能多呈现好书为目的，常去书店说不定能发现被大数据信息淹没的遗珠。
很显然，那些在互联网乃至疫情冲击下仍屹立不倒的书店，都有一个普遍特征，即能在图书选品和呈现上，尽量多样化展现不同的书籍，打破阅读茧房，并为读者省去挖掘好书和“排雷”坏书的时间。正如中国书刊发行业协会理事长艾立民在书店大会上的主题致辞中提到，“做好阅读服务工作才是书店的生存之本和发展之道。”
“书店不但链接书和人，也链接人和人”
互联网时代，我们要找到自己想看的书变得轻而易举起来，但图书和书店想精准找到它的受众却没那么容易。书和人的匹配，是书店突围网店的另一个切口。
作为新华文轩在书店形态的一次新尝试，戴勇提到，精准定位受众很重要，文轩BOOKS把首选读者定在了职场白领、学生和幼儿三个群体。前两者需要能“常读常新”的工具书和经典著作，这类书籍往往更适合用纸质书来承载。而幼儿书籍使用纸质载体能更好地保护幼儿眼睛。
从出版的角度，对于“人”和“书”的关系，百花文艺出版社图书编辑唐冠群则有不同的解读。他告诉36氪，图书成本相对不高，一个选题只要在全国能找到大概5000个读者，那书籍就能盈利的，但问题在于怎么找到这些感兴趣的人。这一情况也导致了读书自媒体如樊登读书、十点读书和小型读书社群，能够帮助特定品类的书籍更快、更便捷地找到读者。
以行知书屋为例，它是成都唯一一个连环画实体店，面积只有50平米，但24年来几乎没有受到互联网的冲击，这是因为知行书屋专注连环画赛道，也通过打响这一名气吸引并聚拢了一批全国各地爱好连环画的读者，不愁没人买书。
归根到底，互联网虽然拉近了人们的距离，让信息变得更触手可及，但精准的用户难以触达，而书店通过有限的空间定位精准的用户，能够让人和书的匹配效率更高，从而提高复购率。
书店不但链接书和人，也链接人和人。人与人之间这种面对面交流的氛围感和归属感也是网店无法替代的部分。
习惯到书店看书的小竹就表示，在家看书没有氛围感，很少拿起书，但到书店点杯咖啡，坐在椅子上，马上就有想阅读的冲动了。
此外，书店也是作者和读者沟通必不可少的桥梁。唐冠群说：“我在策划一本书之前，首先会通过网络造势，因为粉丝直接通过作者的微博进入相应的网站购买，同时有宣传效应，能保证销量。但我依然保持着每一本自己策划的新书都要做线下活动的习惯，哪怕只有几场也要做。作者和编辑都需要亲自去和读者交流，不是在网络上肆无忌惮地发言，而是思想的碰撞。”
书店还让爱书人产生归属感，进而发生无数故事。“因为线下活动聚集在书店的人，无论年龄职业，抛开功利层面，能够在这里产生一些精神碰撞和思想交流，建立一个纯粹的精神共同体，这是很有意思的一个过程。”成都独立书店一苇书坊的创始人阿俊说。
阿俊还记得，店内曾经有两拨互不认识的陌生人，因书结缘从夜幕降临聊到凌晨5点。
在互联网普及的当下，各地之间的距离变得不再遥远，海量的信息和海量的读者，却也让“人”和“书”变得更难精准匹配，而书店有限的空间与交流能够让“人”和“书”持续匹配。
结语
在这个信息如潮水般冲击的年代，书店作为消费场景无法避开网络低价冲击，面临着“不变则死”的境遇，在转型和新建过程中走过不少弯路，如同其他昙花一现的视觉消费场景。
尽管疫情后的书店更加艰难，却也让行业有了更深刻的思考和沉淀，回归了“书”本身和“内容”本身，尊重爱书人群的感受，为新消费浪潮下转型的一个小小旗帜产业。
（文中千千、阿蛮、小甘和小竹均为化名）
本文由「谭伊妮@36氪四川」原创出品
