以运动用品为例，看品牌为何衰落-金斧子社区

作者 | 研究员：谢譞璇

· 为什么要研究品牌衰落？

对于消费品，品牌是产品在人们心中留下的印象，是一种重要的承诺和信任。在日常研究中，思维惯性很容易正向顺势展开，比如对当下优秀的公司，市场更多的分析是——未来份额会如何继续提升、品牌力会更强。但真实的事物发展和企业经营是非常复杂的，因此，逆向思维非常重要。芒格也曾说“如果我知道我会在哪里死去，那么我就永远不会去那里。” 所以，我们自己在做研究时，经常会反过来想想，当下看似闪耀的公司，是否存在一些长期隐忧，目前业绩的强劲增长，背后是不是做出了不利于长期竞争优势的牺牲？对于持仓的公司，我们更会想尽一切办法挑刺，反复不断地评估潜在风险和护城河的变化。

本篇月报，我们会以一家曾风靡一时的运动品牌为例，分析它是如何走向衰落，以及对研究有哪些启发。这个品牌曾和耐克、阿迪一起流行，处在国内运动用品市场第一梯队，但后来却一路衰落，不仅销售额大幅下滑，盈利也在亏损边缘，而此时它的竞争对手已经远远把它甩在身后。

· 曾经的辉煌

该品牌20世纪下半叶进入运动领域，赞助过多项国际顶级赛事，围绕的运动项目也很多，包括篮球、足球等，拥有较高知名度。

当时该品牌的打法，主要针对耐克和阿迪布局有所缺失的时尚运动，通过鲜明大胆的色彩和潮流设计，打破了运动和时尚的界限，迎来迅速发展，早期销售额几乎每年翻番，定价也比拟国际一线品牌。当时的校园和大街，它的经典logo随处可见，成为流行趋势。除了受到消费者的喜爱，它也受到了经销商的追捧，当时经销商的净利率达到10-15%，高于同行，因此开店热情非常高，甚至达到二线城市一条街上都能看到好几家店。

· 后来的衰落

但后来呢？08年的奥运狂热带来了非理性需求的集中释放，2010年后整个运动鞋服行业进入了低潮期，当时的李宁面临激增的库存问题，逐步通过精细化管理和产品导向的机制，在2015年成功实现了困境反转。但这个品牌的问题更加严重，除了不堪一击的渠道外，还有产品过气和品牌受损，销售额持续下行，低谷时收入降幅超过一半，之后长时间在底部徘徊，再也没有打出翻身一仗。

· 品牌衰落的原因

对于品牌这样的由盛转衰，其实值得我们认真思考，因为“太阳底下没有新鲜事”，过去已经发生的事情，现在和未来还依然会以某种形式出现。

首先，对于体育用品，功能性是长期的看家本事，而潮流性更多是当下的锦上添花，而该品牌过于追求时尚，轻视功能。虽然醒目的设计，加上明星代言和综艺营销，很容易抓住年轻人的眼球，实现销售快速增长，但这里的问题就是，消费者的新鲜体验稍纵即逝，很快便转化为审美疲劳。对于一个企业，要想持续把握住每一波的时尚潮流，几乎是不可能的。这中间还有个小插曲，该品牌在经历下滑后，也曾尝试转型，但转型依然围绕“潮流运动”，邀请流量明星，也和潮牌联名，虽然经营迎来了短期反转，但后续还是没逃过没落的命运。

其次，对于体育用品企业，运动鞋无疑是最核心的，是企业的基本功，非常考验研发功力，需要长期持续地投入和迭代，也是品牌底蕴的重要体现。但在该品牌的产品线中，一直以服装为重，即使到近两年，鞋类占比也不足2成。对比同行，耐克在中国的收入中，鞋类占比高达7成，李宁也在5成以上。服装占比太高，且过于追求潮流，很容易让运动用品企业陷入到服装行业的混战中，丧失了功能性和专业性，虽然短期可以吸引消费者，但长期会面临很大的风险。

另外，渠道管理混乱也是重要的导火索。在需求高景气期，该公司为了快速扩张和降低成本，选择直接和经销商合作的轻资产模式，自身对渠道的掌控力很弱。在经销商的狂热驱动下，门店很快开到几千家，进货额也一路高涨，但可想而知，当时的门店选址和质量管理都比较混乱。经销商总是逐利的，有时还会短视，当市场进入低潮期，大批经销商乱价甩货，极大伤害了品牌形象。

当然，除了以上，在经营蒸蒸日上的阶段，该公司也曾被多次投诉过质量问题。在好卖的时候放松品控，也是对品牌的致命一击。

· 对研究的启发

关于它的衰落，对研究运动用品行业，具有重要的启示，比如运动品牌对功能专业性和潮流时尚性如何选择，对于运动鞋和服装会更侧重哪个。

企业对专业性是否重视，作为普通消费者，是可以从品牌宣传角度感受到的。耐克的广告主要围绕最顶级的运动明星和挑战自我的竞技精神，其他一些运动品牌，会更多选择和当下潮流明星合作，以及推出更多的时尚联名款。这样的好处，当然是可以凭借新鲜和稀缺，短期快速地收获更多消费者。但一旦企业习惯于这种模式，会导致联名的泛滥和不值钱，容易过时和被模仿，而只有专注对产品功能进行质的提升，才能拥有更长期的竞争优势。因此当我们看到一个企业的收入高增长，更多来自潮流款，而非功能款，更多来自服装，而运动鞋却止步不前，作为投资者，我们是不能被 “乱花渐欲迷人眼”的，反而应该警惕，因为这种增长的质量和持续性可能并不强。

另外，相对大众运动，专业的户外运动品牌，在功能性角度天然有更高的门槛，也拥有更懂行更挑剔的小众消费者。当这些品牌跨界合作，和街头潮流“适当”地融合，会更容易扩大消费人群。但正如之前提到的，这也是品牌某种形式的下沉和变现。所以在研究时，除了这种短平快的套路带来亮眼的销售数据外，我们会更加关注，企业是否减少对专业品质和科技含量的坚持，是否仍然是最专业消费者的首选？

当然，这对研究的考验是很大的，因为在高景气时，当企业业绩高增，未来成长空间也很广阔，所有人都说它好的时候，进行逆向思考是非常逆人性的。但我们更希望，时常从企业的历史兴衰中学习，遵从最基本最普适的商业规律，客观负责地做出研究和投资决策。

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