#水星资管
十年间，中国白酒品牌也一直积极融入共建“一带一路”倡议，积极推广中国白酒文化，讲好中国白酒故事，推动白酒走出国门、走向世界。
文 | 杨雯
10月17-18日，第三届“一带一路”国际合作高峰论坛在北京开幕。期间，中国白酒品牌频频亮相并发声，引发了行业的关注与讨论。
今年是共建“一带一路”倡议提出十周年，在过去的十年中，“一带一路”倡议已成为推动全球经济发展与文明交流的重要桥梁。十年间，中国白酒品牌也一直积极融入共建“一带一路”倡议，推动白酒走出国门、走向世界。
在此期间，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡等名酒在国际化方面表现不俗、成果颇丰，成为白酒出海的排头兵，也为世界酒林注入了更多的“白酒元素”。
积极融入“一带一路”
中国白酒加速走向世界
在2000多年前的古丝绸之路上，中国的白酒连同丝绸、茶叶等货品传入丝路沿线国家。如今，共建“一带一路”倡议让中国白酒再次跨越太平洋、大西洋连接欧亚大陆，成为飘香世界的“中国名片”。
在这个国际大舞台上，众多头部白酒品牌积极融入“一带一路”倡议，展示中国白酒文化自信，让中国白酒走向世界从理想变为现实。
作为行业龙头，贵州茅台始终发挥引领作用。尤其是2015年以来，在茅台获得巴拿马万国博览会金奖100周年之际，茅台海外战略悄然升级。这一年开始，茅台“一带一路”品牌推介活动持续走进全球重要城市，足迹遍布欧洲、北美洲、非洲、大洋洲、南美洲等，进入44个“一带一路”沿线国家，刮起了一阵“茅台旋风”。
九频道从贵州茅台2022年年报中获悉，目前茅台覆盖了64个国家和地区，其国外/境外经销商数量已达105家，建立茅台专卖店30余家，他们对贵州茅台融入国际化起到了至关重要的作用。
五粮液也是积极抢抓“一带一路”带来的机遇。为了进一步深化海外市场的运营，五粮液便设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，并发起成立了“一带一路”国际名酒联盟，推动中国白酒和文化“走出去”。
而浓香鼻祖泸州老窖凭借“一带一路”的东风，同样是步履铿锵而坚定。在“一带一路”企业家大会上，泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼表示，目前在一带一路相关的国家和地区，泸州老窖已经建立起23个营销营销网络，覆盖了一带一路沿线的70多个国家和地区，相关市场已占到泸州老窖海外市场40%左右的份额。
刘淼表示，东南亚是泸州老窖最核心的市场之一，连续三年呈现25%以上的增长趋势；非洲市场得益于中资企业的快速增加，成为泸州老窖近几年在海外增长较快的市场。
在“一带一路”新空间论坛上，江苏洋河酒厂股份有限公司党委书记、董事长张联东表示：十年来，伴随着共建“一带一路”倡议在全球落地生根，洋河股份国际化步伐持续加快加密，海外运营网络不断完善。
截至目前，洋河的产品已经远销亚洲、欧洲、非洲、北美洲、南美洲、大洋洲等六大洲的52多个国家和地区，与越南、新加坡、俄罗斯、匈牙利、波兰等“一带一路”国家有直接合作关系；洋河“梦之蓝之夜”活动早已遍布全球各地，覆盖了德、法、西班牙、匈牙利、英国、荷兰、日本等五大洲近30个国家。
至此，我们可以看到，共建“一带一路”倡议提出以来，中国白酒品牌一直践行中国民族企业的责任担当，积极推广中国白酒文化，讲好中国白酒故事，推动中国白酒“走出去”，同时也为“一带一路”建设增添了力量。
国内市场内卷加剧
白酒出海缓解压力
事实上，近几年白酒产量持续下滑，国内白酒的消费总量已至临界点，存量竞争进一步加剧。如何寻找新的增量市场，成为摆在行业面前的一道难题。
在国内市场“内卷”加剧的情况下，中国白酒加速出海步伐。特别是今年以来，名酒企业在海外市场的营销动作十分频繁。
4月，舍得全球品牌上市会连续亮相意大利、西班牙、葡萄牙、英国、新加坡等七国；泸州老窖的国窖1573“让世界品味中国”全球之旅在新加坡开启；
6月，茅台先是在泰国曼谷举办了茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会；
7月，五粮液集团党委书记、董事长曾从钦就率队实地考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流；同期，五粮液“和美全球行”首站在法国巴黎启幕，9月又陆续落地中国香港和澳门。
9月，茅台“偕美世界行”活动陆续走进东京、巴黎、伦敦欧亚大陆三座国际都会，通过11天40余场高密度的活动，持续向世界展示“美”文化。
9月29日，茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军，帝亚吉欧集团董事会主席哈维尔·费伦和保乐力加全球市场执行副总裁吉尔·博埃尔特在伦敦共同签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》。帝亚吉欧、保乐力加愿意与贵州茅台签署共识，标志着国际主流酒业生态对贵州茅台及白酒的接纳、认可、推崇，也标志着白酒进一步融入世界舞台。
10月，“古井贡酒·年份原浆 浓香万里 中国酒文化全球巡礼”在欧洲开启，古井贡酒先后走进德国、法国、英国，以酒文化为媒，弘扬中华传统文化魅力，展示中国白酒文化自信.....
值得一提的是，今年“白酒出海”与以往有所不同，有了更多的二、三线酒企也加入其中。
譬如，舍得酒业在3-4月赴海外多个国家举办了品牌上市会，旗下品牌沱牌还与英超狼队全球官方签署战略合作协议。西凤酒在首尔举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研；7月，河南仰韶酒业与法国河南同乡会开启战略合作，亮相联合国教科文组织主办的首届国际食文化博览会并荣获金奖......
除茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等品牌外，舍得、水井坊、宝丰、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒、仰韶、青海春天、金沙古酒等品牌都在布局海外市场。从白酒头部企业探索国际化，到各级品牌共同出海，中国白酒出海的数量和规模在不断增长。
“一方面，随着中国白酒市场存量竞争的加剧，为了寻求新的增量市场，中国酒业必须会走向国际化；另一方面，中国目前白酒出口量较低，在海外市场上有着广阔的市场空间，有望成为白酒行业新增量。”有资深行业专家向九频道表示。
白酒国际化，道阻且长！
作为世界第一大烈酒消费国，中国白酒体量庞大，但相较于威士忌等高度国际化的烈酒，中国白酒的出口量与出口额虽保持增长，但目前仍处于低位水平。国际市场对于白酒而言，仍处于蓝海状态。
海关数据显示，2022年我国酒类累计出口量81.64万千升，出口额15.06亿美元。其中，白酒出口量1.64万千升，同比增长2.37%；出口额7.16亿美元（约合人民币48亿元），同比增长26.73%。
对比产量和销售额来看，2022年全国规上白酒企业产量671.2万千升，销售额6626.45亿元。其中，出口量占比不足0.24%，出口额占比仅0.7%。
根据白酒上市公司2022年年报数据分析，以贵州茅台为代表的头部品牌占据了白酒国际化的半壁江山。
根据年报显示，2022年，贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，同比增长61.91%；毛利率达到92.04%，同比增长1.27%，略高于国内市场。截至2023年上半年，贵州茅台国外经销商达106家。
五粮液2022年财报则显示，其关联方四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司的酒类交易额为8.9亿元，较上年同比增长117.51%，处于上扬状态。
此外，泸州老窖（1.53亿元）、水井坊（0.57亿元）、古井贡酒（0.22亿元）、老白干酒（0.15亿元）、天佑德酒（0.15亿元）、酒鬼酒（0.02亿元）等上市公司的国外营收占比较低。
多家上市公司海外营收占比均较低，尚处于起步阶段，也让我们看到了中国白酒国际化道路并不那么顺利、畅快。这其中，原因很多。
一方面，中国白酒出海需要解决贸易壁垒和关税负担等诸多客观因素；另一方面，白酒的国际化还需攻克文化认同、口感风格、做到真正融入国外消费者、提高国外消费者对白酒的认知度和接受度等难关。
今年全国“两会”上，曾从钦也道出了中国白酒出海面临的硬性难题，“当前中国白酒国际化主要存在贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重、政策工具少四个问题。”
有业内人士认为，大多数白酒企业出海只是停留在“走出去”的尴尬境地，只有实现从“走出去”到“走进去”的升级进阶，融入国外当地消费者，才是真正地实现国际化。
对于这一层面，白酒企业出海的方式已经做出重大改变，正在从文化层面进行突破，进而实现消费者培育与消费认同。例如古井贡酒，通过举办文化巡礼，让国外消费者了解白酒与中国文化的密切联系，了解品牌的发展历程与品牌文化，进而实现白酒文化的跨文化传播与认同；另外例如茅台，通过“美酒+美食”的方式诠释中国白酒文化，推动以白酒为代表的中华优秀传统文化走向世界......
总的来看，中国白酒虽然在国际市场上仍处于初步的开发阶段，但随着共建“一带一路”倡议的不断深化、全球化的深入推进，在头部企名酒的带领下，中国白酒将在国际市场上开辟新的增长空间。
