今年的618，悄无声息地结束了。

最近几年，各大电商平台已经很默契地不直接公布618的GMV涨幅。在“反内卷”的大环境下，不去争抢谁的GMV更大、增幅更高，也有利于把精力更多放在服务好消费者和商家上。

而在这种协调控场的大气氛中，今年618淘天的表态却显得颇为令人玩味：

比如6月19日，618活动刚一结束，天猫总裁刘博就接受了晚点latepost的采访。在采访中刘博表示：

“今年 618，真实的销售额其实增长了—— 618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，且平台购买用户数实现双位数增长。”

这是目前各大电商平台中，唯一一家官方宣布了直接的GMV增幅数据的。这不禁让人猜测：

是淘天今年的业绩太好了，忍不住秀一秀？还是业绩不太好，需要第一时间提振一下市场信心？

01 刘博增长故事背后，耐人寻味的“定语”

细究刘博的措辞，能够发现不少信息量。

首先，“其实”两个字暴露了一个多少有点心酸的背景：在天猫连年增长miss疲劳症之后，市场对于天猫的618预期已经开始不可逆转的转向。

而天猫此番表态的真实目的是，通过塑造“增长”的叙事，尝试扭转市场的负面预期。

而为了讲好这个增长的故事，连晚点的读者也发现了：

在这短短54个字的叙述中，淘天的增长故事，有着两个重要的定语：

一个是“剔除退款”后的GMV——也就是说，增长的是行业内通常称为“结算GMV”。

那么，为什么不提另一个行业关注度更高的“支付GMV”呢？是不是支付GMV没有增长，或者负增长呢？

刘博早就知道可能会有这种质疑，提前就埋伏好了解释：

淘宝天猫 2025 年的北极星指标 —— 阿里内部最重要的指标——变成了剔除退款后的商家真实成交。

但这恰恰就让人注意到了“10%增长”的另一个定语：“天猫”——这“10%的增长”，仅限于天猫。

那么，在大盘更具分量的淘宝去哪了？既然整个阿里都更看重结算GMV，为什么只提天猫，不提淘宝的结算GMV呢？

要知道，在阿里巴巴的的发展历史中，淘宝一直是GMV来源的大头。淘天8万亿GMV中，淘宝的表现几乎直接决定了淘天的业绩表现。

而从淘天对淘宝618表现的淡化处理，我们不难得出推论，淘宝今年618的表现多少有些令人尴尬：

很可能不仅支付GMV没有增长，就连兄弟平台天猫实现了增长的结算GMV，淘宝也没有增长。

实际上，根据从不同渠道的信息，也印证了上述推测。

到今天，以淘宝起家的淘天，却已经连淘宝的大促表现都不愿再提，这多少有些令人心酸。

但这只是感性层面的认知。在理性层面，这背后暴露了另一个更值得注意的现实：

以淘宝战报欠奉为标志，淘天正在逐渐输掉中小商家为代表的这场战役。

02 淘宝中小商家缺席，并不是一个意外

但对于长期跟踪电商的分析师来说，淘宝今天拿不出手的表现似乎很难说得上是一种意外。

这是因为，在过去两年中，淘天集团对于大品牌和淘宝小商家的态度已经非常清晰：

2024年底，随着淘天管理层更替，淘天的战略重心发生了非常显著的调整，开始对淘宝中小商家政策收紧，主要体现为两点：

1.平台对中小商家软件服务费的优惠开始逐渐收回。

2.对于新商家和中小商家的广告收费力度开始逐渐加强。

平心而论，在大牌和中小商家之间做选择题，对于淘天来说，是一个不得已的选择：

当阿里电商告别高增长时代，若还要维持住利润稳定贡献，为集团其他业务投入持续输血，那么，提高抽佣率本身就是稳定大盘的唯一选项。

种种举措之后，淘天战果相当显著：根据媒体报道，2025第四财季淘天营收同比增长9%，达到1013.69亿，实现六个季度新高。其中，关键的客户管理收入增长12%，达710.77亿。

事实上，在面对投资人的时候，阿里管理层对这一抓大放小的做法也毫不避讳：

在2025年5月份召开的财报沟通会上，阿里管理层在回答如何提高CMR（贡献毛益率）这一问题时公开表示：

软件服务费方面，目前仍有部分商家未完全征收，且在推出软件服务费初期，淘天给予了部分优惠政策。这些优惠政策将在2025年还将逐步收回，从而继续推动CMR上升。

全站推方面，全站推的渗透率仍在提升，尤其是新加入的中小商家和白牌商家，他们之前未使用淘天的广告产品，现在开始使用，这将带来增量的预算和广告收入，从而推动CMR上升。

不过，这一宏观调控的负面效果也非常明显：

通过提升收费标准，淘宝筛选了更多优质商家，但越来越多的中小商家在淘宝上的负担也增加了：

在公众号《电商夜宵摊》的描述中中，一位做了18年淘宝的商家细心计算，一笔交易前后收了他16笔费用：

根据他的计算，2024 年 9 月前，淘宝主要靠广告和佣金赚钱。新规实施后，基础服务费 + 类目佣金 + 增值服务形成 “收费矩阵”，综合费率高达 16.56%。

另外，据北京青年报报道，一个广东做跨境业务的商家在近日表示，自己在淘宝的一笔184元的订单，被扣了26笔平台服务费，这些收费的名目很多都搞不明白，比如“软件服务费”不知从何而来，而且还收那么多次。

对此，北青报评论称：“这种近乎竭泽而渔的做法，正在动摇电商平台的生态根基。”

对于已经利润微薄如纸的淘宝中小商家来说，收费体系变化之后，淘宝平台综合费率之高，让往年热闹的618促销，与今年的淘宝中小商家几乎毫无关系。

太多小商家，越来越跟不上淘宝高质量发展的总路线。

03 几经摇摆，中小商家正在路线变轨里沉浮

回顾淘天历史，其实我们不难看出，淘天今天的总路线摇摆，在历史上早已经不是第一次了。

这是因为，从天猫诞生那一天开始，很多事后逻辑就已注定。

我们不妨回顾一下天猫诞生的历史：

在2011年的十月围城中，同样是因为淘宝大幅提升技术服务费，引发中小商家集体抗议，但这也坚定了阿里管理层决心分拆天猫淘宝的决心。

第二年伊始，“淘宝商城”正式被命名为天猫，资源也开始全面向天猫倾斜，淘宝开始逐渐边缘化。

随后，2013年天猫占了350亿销售额，而淘宝在宣传口径中，被全面淡化，从2015-2020年，天猫成了阿里的营收核心，而规则和流量也开始逐渐向天猫品牌店倾斜。

事后看，资源规则倾注大品牌的这10年，正好也是中国消费升级的10年大趋势，代表产业升级的天猫和代表中小商家的淘宝此长彼消也就显得合情合理。

对天猫的高度倚重和对消费升级的高度看好，是一体两面。这种单边押注在2018年来到了高潮：当时的阿里董事会主席张勇在内部信中断言：

天猫是消费升级引擎，代表未来商业数字化的大趋势。

很显然，这种“一条腿走路”，也给后期淘天在大环境和竞争对手的冲击下行动失调，埋下了伏笔。

2020年到2024年，随着消费升级的故事难以为继，来自白牌电商的冲击，让天猫增长逐渐乏力。接管数字商业板块后的戴珊，开始掉头扶持中小商家，逐渐开放了天猫专属工具给淘宝。

2022年1月：戴珊宣布淘宝天猫组织架构合并，成立三大中心（产业运营、平台策略、用户运营），结束十年分治。

我们在当时的话事人戴珊和吴泳铭的论述中，又看到了对于淘宝对生态发展的功能性的重视：

中小商家依然是淘宝初心，淘天需要重建健康生态，打破壁垒，让商家无论规模享受同等经营能力；淘宝的“万能”，在于为用户提供海量丰富的商品和服务供给。

换句话说，淘天要做综合性平台，满足最大消费者群体的多层次消费需求以提高消费者的购买频次。

不难看出，把经营中心重心再次回到平台价格力，满足多层次消费，在2020年到2024年的竞争格局中，重新扶持淘宝，是满足淘天应对竞争、增长需求的必然格局。

今天，在阿里的双平台战略路线两度摇摆之后，在淘天新掌门人蒋凡上位之后，阿里战略似乎又在发生新一轮的摇摆：

对中小商家增加服务费和广告费，似乎就是这种战略重点重回天猫，淘宝很可能再度边缘化的新表现。

假如新掌门的战略重点不再是中小商家和多层次发展，今天的淘宝商家对淘宝平台的信心，很可能也会打一个大大的问号。

04 结语

今天已经不是天猫初创的2011年。从当前的竞争格局看，淘宝的中小商家群体，已经承受不起一轮又一轮的成本增加。

对当前的阿里决策层来说，他们应该知晓，大环境不可能很快发生逆转，社会消费力的夯实不会一蹴而就，中小商家始终都是电商主战场。而这一决定性的战役的核心，永远都是淘天电商基本盘稳定和复兴的最大希望。

对于这家中国电商的开山鼻祖的老平台而言，面对中小商家的流失，目前最重要的，应该是做好对他们的服务，稳定住甚至是逆转市场份额的持续下降，不能再犯过去“单边押注消费升级”的错误，必须做好淘宝、天猫双平台的业绩。

如果一定要有一个重点的话，那也应该是淘宝，而不是天猫。

然而，618结束后，淘天只有天猫总裁刘博出来接受采访；而从战报看，淘天集团也是只提天猫、不提淘宝。无声无息的淘宝，却在无声无息地收取中小商家更多服务费、更多广告费。

今天的阿里巴巴的电商战略，已经经不起再度摇摆。然而，目前看来起，戴珊发起的对于过去“过于偏重天猫”战略的纠偏，很可能又在被蒋凡“纠偏”。

以刘博为代表的新管理层，还沉浸在玩选择性披露数据的cherry picking （“摘樱桃”）游戏中。

对今天的千万级别的淘宝中小商家来说，阿里巴巴的战略侧重点是否又要回归天猫，几乎是一个事关生死的路线摆动问题。但恰恰是这个问题，阿里到今天始终没有人给出答案。

这个问题的答案，沉默的千万淘宝商户，也想知道。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

本文来自微信公众号“锦缎研究院”

作者：牧之

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