过去的第二季度，Netflix市值冲高站上5000亿美元，各种动作是引人注目的，推出了各种热门IP系列游戏、Netflix广告套件、重新设计的主页……在这样的背景下，上周发布的奈飞Q2财报，再度超预期。

Netflix二季度收入达到110.8亿美元，同比增长近16%，超过分析师预期的110.7亿美元；净利润为31亿美元，即每股7.19美元，同比增长超过47%，超过分析师预期的7.08美元；经营活动产生的净现金同比增长84%至24亿美元，自由现金流同比增长91%至23亿美元。

Netflix强调其第二季度营业利润率为 34.1%，比上一季度提高近3个百分点，比去年同期提高近7个百分点。

在最新的股东信中，Netflix援引2025年上半年的参与度报告指出，Netflix的内容战略是“local for local”——开发与观众所在国家的观众有深刻联系的节目和电影，为了实现这一目标，Netflix在世界各地都有创意团队，与当地人才合作，制作反映他们文化和兴趣的故事。

这也从根本上解释了Netflix二季度的两项重大投资。

今年六月，奈飞宣布将在2025至2028年间追加逾十亿欧元投资西班牙，进一步扩大在西班牙的节目阵容；近日奈飞又宣布与法国知名电视台TF1达成合作，该合作将于2026年夏季正式上线。

目前为止，美国市场仍是Netflix投资最大的市场。据估算，2020至2024年间，Netflix为美国经济贡献了1250亿美元。

在二季度财报中，Netflix还更新了全年收入预测，将全年收入指引上调到448亿至452亿美元，高于此前435亿至445亿美元的区间。按中值计算上调了约10亿美元，同时预测区间也有所收窄，体现出其乐观的未来预期与更高的确定性。

在本季的电话会议中，Netflix再度回答了会员、广告、游戏、直播、短视频等方面的众多问题。尤其值得关注的是，一改此前AI应用较为保守的口径，Netflix第一次明确披露了在其原创剧集中使用AI，制作比传统特效快了10倍。

就未来预期来看，Netflix认为，娱乐行业在经济下行时期均表现出相当强的韧性，相信市场对Netflix服务的需求将保持强劲。尽管并未披露二季度会员数量数据，Netflix表示，随着下半年大量内容即将上线，预计付费家庭参与度将会进一步提升。

对会员模式保持开放态度，下半年广告业务推互动功能

Q Netflix未来是否有可能根据内容类型提供额外的订阅套餐？或者Netflix将始终在广告和无广告套餐中提供所有内容？

Gregory K. Peters：我从不说“绝对不会”。我们会对调整面向消费者的模式保持开放态度。

有几个我预见不会改变的重要原则：

一是为会员提供更多选择，即通过不同价位和不同功能的套餐，让用户选择最适合自己的套餐。

二是通过有吸引力的价格，确保新会员能够轻松加入，以支持我们在全球的增长。

三是确保我们提供的套餐能为公司带来合理回报，并随着价值提升，回报也能增长，以便我们再投资于更多娱乐内容和更好的体验。

此外，我们还必须考虑产品组合的复杂性。我们相信将所有内容捆绑在一起对会员极具价值，它让全球用户能以合理的价格便捷地享受广泛的娱乐内容。因此，我预计这在可预见的未来仍将是我们服务的一个重要特征。

Q  自4月份Netflix广告套件推出以来，美国广告商对此有何反应？哪些功能最受关注？在美国以外的其他地区，初步反馈如何？

Gregory K. Peters：Netflix广告套件现已推广到所有市场。我们在美国的广告预售已接近完成，与主要广告代理公司敲定了绝大部分的交易。这些交易的结果普遍符合或略高于目标，也与今年将广告业务收入大致翻倍的目标相符。

令广告主们看好的是，Netflix的规模在不断增长，并拥有一个相比同行更高度专注和高参与度的观众群体。我们还推出了自研的广告技术栈，提供了一系列新功能并推动我们强大的内容片单。

从长远来看，使用自研的技术栈能提高执行速度，从而更好地实现一系列重要功能，例如改进定向投放和效果衡量，以及利用广告主和第三方的数据源。我们还将在下半年推出互动功能。

现在我们正处于快速学习和改进的阶段，因为在所有地区上线意味着会收到大量关于如何改进的反馈。

这是一个非常重要的里程碑，因为现在我们可以转入一个稳定的发布周期，持续为广告主和会员推出新功能。

阿根廷科幻剧集首次使用生成式AI，比传统视效工具和流程快了10倍

Q  可否谈谈Netfilx的生成式AI计划？GenAI随时间推移将在何处产生最大影响——是收入端还是成本效率端？

Theodore A. Sarandos：AI代表着绝佳的机会，不仅更便宜，而且能帮助创作者将影视作品做得更好。我们的创作者已在制作的预可视化、镜头规划和视觉特效（VFX）方面看到了其益处。过去，像“减龄”这样的高级特效只有大预算项目才能使用，但现在情况不同了。

今年，阿根廷热门科幻剧集《El Eternauta》的制作就利用了虚拟制片和人工智能视觉特效技术。主创人员想在剧中展示布宜诺斯艾利斯建筑倒塌的镜头，我们的团队Eyeline（Netflix旗下VFX公司Scanline内部的制作创新团队）与创作团队合作，使用AI工具以惊人的速度取得了卓越效果，该VFX镜头的完成速度比使用传统VFX工具和流程快了10倍。而且，成本对于预算来说是可行的。

这个镜头实际上是首个出现在Netflix原创剧集或电影中的、由GenAI生成的最终画面。这些工具正帮助创作者拓展银幕叙事的可能性

Gregory K. Peters：另外，我们在个性化和推荐领域已有20年经验，但利用新的生成技术改善会员体验仍有巨大提升空间。

目前正在试行一种对话式体验，允许会员通过自然语言与我们的界面互动，例如说“我想看一部80年代的黑暗心理惊悚片”，然后获得结果并进行迭代筛选，这是以往体验无法做到的。所有这些工作都对庞大的内容投资产生倍增效应，让每一分钱的投入创造更多价值。

广告是另一个极佳的应用领域。将品牌广告融入现有作品的创意世界中门槛很高，但对观众和品牌都极具吸引力。生成技术可以逐步降低这一门槛，让我们能在更多广告位实现这种融合。

Q  为何随着直播内容的扩展，新的用户界面如此重要？

Gregory K. Peters：一个全新的UI很难立即超越一个经过十年迭代优化的旧版本，但新UI的实际表现甚至优于预发布测试。这部分在预期之中，因为我们基于测试结果做出了改进。改进带来的好结果增加了我们的信心，相信新体验将在短期内提升我们关注的各项指标。

为何要构建并推出新体验？旧的体验是为十年前的Netflix设计的，而我们的业务已发生巨大变化。我们现在提供更广泛的娱乐选择，包括电视、电影、游戏和直播活动。为这些新内容类型提供最佳的发现体验，其内在逻辑是不同的。需要一个不同的用户界面来胜任这项新工作，比如帮助会员理解为何要在周五晚上七点准时打开Netflix，而不是像过去那样观看。

此外，我们看到了利用新技术（如实时推荐）的机会，它能根据您在特定时刻的需求动态响应。这意味着周二晚上的Netflix和周日下午的Netflix是不同的。

我们坚信，新的用户体验是一个更好的平台，能在此基础上持续改进，并满足未来数年的业务需求。

谨慎并购内容资产，与TF1合作丰富内容多样性

Q  是否对公司在美国国内观看份额的停滞不前感到担忧？是否需要增加内容支出，或者以不同的方式进行投入，来提升你们的观看份额？

Theodore A. Sarandos：我们的长期目标是持续提升市场份额。过去几年，即便是在应对日益增多的流媒体服务（部分免费，部分付费）、付费共享政策的影响，以及2025年内容片单较往年更集中于下半年等多重挑战之下，我们保持了份额的稳定。

从长远来看，随着另外50%的电视观看时间从线性电视迁移到流媒体，我们仍将持续增长。我们将通过一贯的做法来实现这一目标：持续改进我们的服务。自2020年以来，我们的内容成本已增长超过50%，从不足110亿美元增长到今年预计的160亿美元以上。支出在增加的同时，参与度、收入、利润和利润率也实现了同步增长。

我们拥有出色的业务，主要专注于有机增长，积极且负责任地进行业务再投资，通过为会员增加价值来驱动增长的正向飞轮，并通过股票回购将多余现金返还给股东。我们会继续沿着这条道路前进。

Q  鉴于公司健康的资产负债表以及全球媒体行业似乎即将迎来一波并购浪潮，如何看待收购市场上出现的IP或制片厂资产？

Spencer Adam Neumann：制片厂和网络资产的持续整合是可能发生的。但至少在传统媒体内部的整合方面，我们不认为这会实质性改变竞争格局。

我们更偏向于“建设”而非“收购”。我们确实会审视很多机会并评估它们：机会是否足够大？是否能增强我们的能力？是否能加速我们的战略？我们会将其与其他替代方案的机会成本进行比较。我们过去已明确表示对拥有传统媒体网络没有兴趣，这也缩小了我们的目标范围。

总的来说，我们会精挑细选。

Q  为何选择TF1作为在法国的首个合作伙伴？为何现在是建立此类合作的合适时机？我们是否可以预期在其他国家也会有类似的合作？

Gregory K. Peters：合作的基本逻辑源于我们的会员持续表达的需求：他们希望获得更多、更丰富、更多样化的内容。因此，与TF1合作的根本目的就是通过提供更丰富、更多样、更高品质的内容来提升会员价值。此次合作的特殊之处在于，它能够加速满足法国市场对高度相关的本土内容的强劲需求。

至于为何是现在，是因为我们已在直播、广告和新用户界面等一系列基础能力上进行了大量投资，这些能力是此次交易所必需或能高度利用的。

选择TF1则是因为我们彼此非常了解，并且希望首个合作伙伴位于一个重要市场、是当地领先的内容供应商，且双方在交易结构、合作形式以及为用户共同创造价值的目标上高度一致。

并非YouTube上的所有内容都适合Netflix，Netflix选择最具盈利价值的部分

Q  YouTube是唯一一家在美国播放时间份额上超过Netflix的流媒体平台。是否有机会将知名的YouTube创作者及其内容独家引入Netflix？这个机会有多大？

Theodore A. Sarandos：我们希望与全球最顶尖的创作者合作，无论他们来自何处——好莱坞、韩国、印度，或是只在社交媒体平台分发内容的创作者，以及更多尚未被发掘的人才。对于那些创作优秀内容的创作者，我们能提供卓越的分发渠道、理想的变现方式、智能的发现系统和热切期待的观众。

并非YouTube上的所有内容都适合Netflix，但确实有些创作者，比如Ms. Rachel，就非常适合。

根据用户参与度报告，2025年上半年，她的内容在Netflix上获得了5300万次观看，这清晰地表明她在我们的平台上是成功的。我们对与Sidemen、Pop the Balloon以及其他各类创作者和视频播客的合作也充满期待。

我们绝大部分的资金和注意力，都集中在与YouTube共同争夺的、尚未被任何一方占据的那80%的电视观看份额上，这代表着巨大的增长机会。

Gregory K. Peters：放宽来看，我们面临着来自各方的娱乐时长竞争，包括传统线性电视、其他流媒体、视频游戏和社交媒体，所有竞争者都在力求为消费者提供更好的选择。向流媒体和点播的稳步、必然的转变给我们带来了必须应对的竞争压力。

免费服务也是一种强有力的竞争形式。但并非所有观看时长的价值都相同，我们的盈利模式与其他服务不同。我们会努力赢得更多用户的“选择时刻”，尤其是最具盈利价值的时刻。

动画、游戏、直播，关键不在于单个爆款，而是规模化的高品质

Q  如何看待当前业务被“爆款驱动”（如《鱿鱼游戏3》）的情况？是否有信心原创和授权内容的良好势头能在2026年延续？

Theodore A. Sarandos：我们正顺应着从传统线性电视到流媒体的长期趋势，但可以用爆款加速增长。不过，即使是成功的爆款，也只会贡献大约1%的总观看量。所以关键不在于单个爆款，而在于能源源不断地推出会员真正喜爱并持续期待的剧集、电影和游戏。例如，今年我们就有44部独立作品获得了艾美奖提名。这就是“规模化的高品质”。

本季度以《鱿鱼游戏》的强势回归收官，下半年《星期三》和《怪奇物语》将迎来回归。此外，还有一系列其他影片和热门剧集，例如Eric Bana的《Untamed》、Leanne Morgan的新喜剧系列《Leanne》，以及很多新电影，如《Happy Gilmore 2》、《Knives Out》，和Noah Baumbach、Guillermo del Toro、Kathryn Bigelow的新电影。

这种势头会直接延续到2026年……全球各个地区的新剧也陆续上线，如《Man on Fire》、《Reimagining》、《Little House on the Prairie》、《怪奇物语》制作人Duffer兄弟的全新剧集《The Boroughs》、来自日本的《The Human Vapor》、来自印度的《Operation Safed Sagar》以及来自韩国的《Can This Love Be Translated?》。

还有热门节目，像《Star Search》这样的非剧本类节目，以及《Wonka's Golden Ticket》等。明年还有一些来自直播的惊喜和NFL圣诞双赛。

所以，我们对下半年感到无比兴奋，并相信这股势头会在2026年持续下去。

Q  《K-Pop Demon Hunters》的成功带来了哪些启示？是否意味着未来会有更多以虚拟乐队为主角的动画？

Theodore A. Sarandos：我们最成功的几部作品，如《Leo》、《Sea Beast》以及现在的《K-Pop Demon Hunters》，都是原创动画，这让我们倍感振奋。

音乐与流行文化的融合、出色的故事叙述、动画本身的创新都至关重要。观众对这部电影及其音乐的热爱将使其生命力长久延续。音乐的巨大成功会为片中的虚拟K-Pop乐队培养粉丝基础。

片中的歌曲《On Golden》和《Soda Pop》已成为热门单曲，而它们都来自一部仅在Netflix上线的电影，我们对于能用原创动画电影穿透流行文化感到非常兴奋。今年的下一部原创动画电影是《In Your Dreams》，它同样非常有趣且完全原创。

Q  随着你们在游戏领域的野心不断扩大，包括与《侠盗猎车手》（Grand Theft Auto）的合作以及最近宣布的Roblox协议，可否谈谈游戏业务在近期的变现机会？

Gregory K. Peters：我们看待游戏近期变现机会的方式，与审视其他新内容类别（如剧集或电影）的方式非常相似。核心逻辑是，如果能为会员提供更多价值，就能提升用户获取、用户留存和支付意愿，从而驱动所有业务的核心基本面。我们已经从玩游戏的会员身上看到了这些积极效应，尽管相对于我们整体业务规模还很小。

我们将逐步增加在该领域的投资，但目前与整体内容支出相比仍规模较小。我们将保持严谨，在证明我们知道如何将投资转化为会员价值之前，不会进行过多的投资。我们已在授权游戏（如GTA）和自研游戏（如《Squid Game: Unleashed》）上取得了良好进展。

我们对未来调整变现模式保持开放，但必须先达到更大的规模，我们将首先专注于这项工作。这个市场的潜在规模非常巨大，我们对自身的战略机遇充满信心。

Q 为了提升直播活动的制作能力，公司进行了哪些投资？2025年，你们内部可以做哪些去年做不到的事情？

Theodore A. Sarandos：我们已经制作了一些原创内容，但我们同样会继续与拥有现有制作基础设施的合作伙伴。

回过头看，我们刚开始做原创剧集时，几乎没有任何制作能力。《纸牌屋》以及头三年的所有原创剧集，都是由其他公司制作的。三年后，我们才开始内部制作《怪奇物语》。时至今日，我们仍有许多节目是与环球、迪士尼、派拉蒙、狮门和华纳等公司合作制作的。电视行业存在大量可用的制作基础设施，对直播活动和体育赛事同样适用。

Gregory K. Peters：当我们开创新业务时，很清楚不会从一开始就做到完美。但我们不会因此而停止启动那些具有强大战略意义的举措，即便尚需培养相关能力。我们的任务就是边做边学，并尽快达到世界级水平。

审视我们当前的直播能力，与最初相比已不可同日而语。例如，上周五我们首次同时举办了两场直播活动：在全球范围内直播了Taylor对Serrano的拳击赛，同时在除美国外的地区直播了WWE SmackDown。这两场赛事都规模庞大，直播质量也非常高。

本文来自微信公众号 “东西文娱”（ID：EW-Entertainment）

作者：东西文娱

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