本文为2020年12月份大禾投资月度运行报告（节选）。 

— 投资理念 —

关注公司的长期价值，而不是市场波动

格雷厄姆说：“市场短期看是一台投票器，但长期看则变成了一台称重机。”关注公司长期价值而不是市场波动，择价不择时的思想深深植根在我们的投资理念中。不以物喜，不以己悲，在纷纷扰扰的市场中我们始终保持独立且清晰的思考。格雷厄姆的投资理念对巴菲特影响颇深。以下内容摘自历年的巴菲特致股东的信关于公司价值与市场波动的探讨。从下列摘录中，我们可以清晰地看到巴菲特自始至终是价值投资的践行者。

“我们的投资将是基于价值而非市场的流行观点进行的。”

——1962年致股东的信

“贪婪与恐惧这两种传染病在股市投资世界里，会不断地发生上演，只是发生的时点很难准确预期，而市场波动程度与状况一样不可捉摸，所以我们要做的事很简单，当众人都很贪心大作时，尽量试着让自己觉得害怕；反之当众人感到害怕时，尽量让自己贪心一点。”

  ——1987年致股东的信

“事实上，真正的投资人喜欢波动。班哲明·葛拉汉在智能型投资人一书的第八章便有所解释，他引用了市场先生理论，市场先生每天都会出现在你面前，只要你愿意都可以从他那里买进或卖出你的投资，只要他越沮丧，投资人拥有的机会也就越多，这是由于只要市场波动的幅度越大，一些超低的价格就更有机会会出现在一些好公司身上，很难想象这种低价的优惠会被投资人视为对其有害。对于投资人来说，你完全可以无视于他的存在或是好好地利用这种愚蠢的行为。”

 ——1993年致股东的信

“面对多头的行情，大家一定要避免成为一只呱呱大叫的骄傲鸭子，以为是自己高超的泳技让他冲上了天，殊不知面对狂风巨浪，小心的鸭子反而会谨慎地看看大浪过后，其它池塘里的鸭子都到哪里去了。”

——1997年致股东的信

“投资的风险并非被beta衡量（华尔街以此衡量波动性以及风险），而是由概率衡量（合理的概率），即持有期间损失购买力的概率。资产价格经常大幅波动，但只要能确定它们在其持有期间内可以提高购买力，那么这些资产就不是风险高的。而一个波动性小的资产也能充满风险。”

——2011年致股东的信

“在这两笔投资上，我都只考虑资产的产出，而不是它们每天的股价。最后的赢家是把精力用在球场上的人，而不是紧盯着计分板的人。如果大家周末不看股价的时候可以放轻松，那么试着工作日的时候也这样做。”

——2014年致股东的信

“我和芒格把伯克希尔持有的可交易普通股视作业务的利息，而不是什么要根据“K 线”走势、分析师目标价，或媒体权威意见买进或卖出的股票代码。相反，我们只是简单地相信，如果投资对象的业务成功（我们相信多数会成功），我们的投资也会成功。”

——2018年致股东的信

— 未来展望 —

12月以来，我们旗下的产品的净值陆续创出新高，这对投资者来说是件值得高兴的事，但水涨船高的市场增加了我们找到机会的难度。我们目前持仓公司的价格相对于其内在价值依然存在折价，将来一旦价格超过了内在价值，我们将会进行调整，我们会在各种资产中做出我们最好的选择。我们依然坚持以实业投资的思维理解行业和市场运行的规律，深度挖掘企业内在价值，市场向好的同时，我们更加重视安全边际。

— 经典分享 —

什么才是真正的Think Different？

题记：本文为1997年乔布斯回归苹果后的内部演讲内容。这次演讲中，他阐述了“Think Different”广告的创作背景、品牌建设的意义和苹果的核心价值。

对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来。

幸运的是，如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。

苹果是巨头中的巨头，不只是在美国，在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力，需要投入和关心。显然，过去这些年，苹果忽视了这一点，我们需要找回失去的东西，但找回的方式不是谈论速度和反馈，不是谈论MIPS（衡量CPU速度的一个指标）架构和兆赫，也不是谈论我们比windows系统的优越之处。

乳制品行业花了20年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑），然后他们推出了“Got Milk”（“来一杯”）营销广告，销量因此变成了这样（往上涨），“GotMilk” 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。

最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。

他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提Air Sole气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。

你们永远不知道，苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时，苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在23家参加的竞标公司中挑选，挑了4年，最后确定了一家，Shaddai（李岱艾），我们雇佣了Shaddai，一家多年前我有幸合作过的广告公司，我们创作了一些获奖作品，其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

8周前，我们开始工作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置（地位）？我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好。

但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于：我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，和你们，或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都变了，如今的市场行情跟10年前完全不一样了，苹果的产品、制造、分销策略不一样了，苹果的市场地位也是如此，我们明白这一点，但苹果的核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是今天苹果坚信的和所代表的东西。所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观，然后我们做了一个营销广告，它感动了我。它赞美了那些改变世界的人，这些人有的还活着，有的已经逝去。那些逝者，如果他们有机会选用电脑，那肯定是一台Mac。

这次营销的主题是 “think different”（不同凡想），我们要赞美能 “think different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能和我一样，看了之后，能与之产生共鸣。

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁，我们代表什么，为什么在这个世界上，它还很重要。我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能，但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。

广告里出现的几乎所有人，之前都没出现在广告里过，如果我们没有这么做，估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

使用这些人的形象，我们需要得到他们本人（活着的）或者他们继承人（逝去的）的许可。这对我来说，是一段奇妙的经历，这些人，无论是活着的，还是逝去的，都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告，这对我很重要，它给了我很大的激励。

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

非常感谢这个房间内外员工的奉献，大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来，问题是我们能否让苹果再次伟大。

【免责声明】本报告包含若干对市场、行业、公司和产品的展望性陈述。报告中使用诸如“将”“可能”“力争”“努力”“计划”“预计”“目标”及类似字眼以表达展望性陈述。这些陈述乃基于现行估计及预测而做出，虽然本公司相信这些展望性陈述所反映的期望是合理的，但本公司不能保证这些期望被实现或将会证实为正确，故不构成本公司的实质承诺，投资者不应对其过分依赖并应注意投资风险。