三年新冠疫情后，数字化技术的迅猛发展正在深刻地改变着中国医疗大健康产业的底层逻辑和商业模式。数字化医疗、人工智能、大数据等新技术的应用，为药企、械企和医疗服务企业提供了更多的创新契机和发展机遇。
近日，在中欧MBA健康产业论坛中，GSK副总裁、中国区总经理齐欣（MBA 1995）进行了题为“医药行业数字化转型的实践和探索”的分享，在她看来，医药行业生态系统非常复杂，其数字化转型也面临着很多挑战，但她深信，数字化转型依旧是全行业需要共同迎接的未来。
01 降本增效，实现精准触达
现在，人工智能机器学习在医药企业中已经得到了广泛应用。比如在内部员工培训中，以往会聘请大量的培训老师，让新员工统一上课考试。而现在可以利用人工智能深度学习，由数字化“老师”线上授课，员工可以与之互动提问，进行线上考试。还有一些企业走得更靠前，通过设计如健康App的数字化产品，实现数字化治疗。
医药行业的数字化转型萌芽于2010年左右，在此之前还是完全靠面对面沟通的业务模式。医院里会很多医药代表和医生开会，介绍关于产品和某种疾病最新发表的论文等。而且一到周末，医药公司会举办很多学术会议，请专家分享，与医生交流。
随着互联网和社交软件的发展，业务沟通有了更多的渠道。但这些渠道多是单向的，且互不相通。有些企业建立了自己的互联网平台；有些企业会搜集客户的邮箱，推送最新的学术进展；还有一些企业则会运营自己微博、微信等。
那么，与之相反的全渠道的核心是什么？把客户放在中心，围绕客户去寻找所有可能触达他的渠道。不管是线下还是线上的模式，最重要的是用各种渠道去深度地接触其核心，也就是掌握并利用相关的数据。通过数据进行分析指导，判断下一步应如何更有效地与客户互动。
此外，在医药行业中，企业最重要的资产之一就是医药代表。利用大数据帮助医药代表研究客户对某个医疗领域和相关产品的认知程度，以及对方倾向的沟通方式和沟通时间等，全面了解客户，实现服务精准的触达。
比如某位医药代表去拜访客户，向客户讲解产品算一次客户触达，客户打开邮件或参加了一次线上会议算一次触达。不难发现，同时使用线上和线下的方式，用同样的人力成本和资源可以增加50%的客户触达。而50%的客户覆盖和触达的增加，会提升10%的产品销量。此外，这一行为还会节约30%的人力资源成本。
不过，在医药行业中，无论是处方药、疫苗还是医疗器械，患者作为终端用户，自身并不具备挑选产品的能力，需要医生进行诊断并出具治疗方案。所以说医药行业中，选择产品的决策者是医生，而且在某些情况下，还需要护士使用具体的产品来照顾患者。
此外，医生并不直接掌握产品，医生开处方，患者到医院药房或社会药房取药。大多数欧美发达国家的医药分家更为彻底，在药房中会有专门的药剂师，需要对药品进行准确的识别和配制，确保患者用药的安全性和有效性。
从企业成功研发出产品到患者真正使用产品的整个客户链路也非常复杂。可以说，医药行业生态系统的复杂性与其高门槛的特质体现在整个行业的方方面面。这也是在数字化转型的时代，医药行业的数字化进程与其他行业比稍显缓慢的主要原因。
02 机会与挑战并存
从互联网、数字化转型，再到人工智能，毋庸置疑的是，新的技术和生产力一定会赋能并改变每一个行业，但根据不同行业的特色，其进展和程度会有所差异。数字化转型在医药行业主要面临三大挑战。
首先，面对面沟通在行业链路中尤为重要。
医药行业是一个相对传统的行业，药企的员工数量非常庞大。比如GSK在中国有4000多名员工，其中超过3500名员工是医药代表，每天的工作是到各个医院和诊所中，向专科医生介绍产品，这是非常需要面对面沟通的岗位。而如果数字化转型后期望用人工智能取代医药代表，完成与客户之间的沟通，难度是非常大的，企业的整体战略和管理团队对数字化的认识尤为重要。
其次，企业中相关人才匮乏。
药企中的人力配备一般涵盖了销售部、市场部、医学部，还有生产、质量、注册、研发等传统部门，而技术部门则是作为支持部门，帮助其他同事解决基础的设备和网络等问题。所以当企业开始进行数字化转型时，会发现企业中没有相关的人才储备，就需要引进新的人才、设立新的部门。
最后，数据系统无法打通。
医药行业涉及丰富的数据，患者所有的信息都在医院的医院信息系统（HIS，Hospital Information System）中。但是在现有制度下，中国大陆每家医院的数据系统不相通，并且系统不对外开放。
中国的医疗保险需要进行测算，针对某种疾病需要用怎样的保险方案才能有盈利。但是，很多数据需要先测算人群中的发病率，或者某种产品的使用人数，再来确定产品的定价和包装。如果没有完善的病人信息库做支撑，就很难研发出真正让患者受益的产品。
此外，在数字化转型方案形成后，如何让习惯了用传统方式与客户沟通的同事改变固有的工作模式，支持转型，也是需要解决的问题。
但是，我们必须清楚地意识到，数字化作为新的生产力给医生和患者带来的种种益处，以及其在医药行业中的广阔前景。
首先，弱化了医生与患者间的距离限制。
数字化很大程度上提高了大众接受优质的医疗资源和医疗服务的机会，还可以为患者提供更好的医疗转归，尤其对诸如糖尿病、慢性哮喘、肿瘤等慢性病来说，患者不是只需看一次医生，后面还需要进行自主的健康监测，而数字化可以为医生和患者提供远程支持。
其次，提高效率、降低成本。
如前面所说，从企业的角度来说，无论是推出新产品还是实施数字化，最终“老板”关心的还是公司的效益。如果通过数字化能够提升产品的销售量，并减少医药代表的数量，实现降本增效，对企业来说就意义非凡。
03 不用追赶每一次“时髦”
2022年年底以来，ChatGPT发展得如火如荼。但我还是想提醒医药行业的从业者们，在开始思考设计如何立刻在自己的企业中运用最先进的技术时，还是要站在业务的角度，站在医生和患者的角度，看看新技术能为他们带来哪些好处。
技术在发展，理论在迭代，但是无论从市场营销的角度还是从商业的角度来说，最重要的还是你能为你的客户带来什么好处。无论技术怎么变，核心的东西是不变的：你的客户是谁？客户最需要的是什么？什么渠道是最有影响力的？
首先，想清楚Why。做任何技术转型的时候，首要任务还是要把业务策略想清楚，再让新技术来为你解决这些问题赋能。从企业管理的角度来说，想和管理团队或合作伙伴介绍解决方案时，先要想清楚为什么现有的数字化方案比传统的更好，它能给业务带来哪些影响？
其次，知道Who。明确要用什么技术解决问题，也就明白了企业中需要怎样的人才。此外，这个Who也包含了学习借鉴的对象，医药行业在数字化转型中起步较晚，可以参考快消品行业、汽车行业等数字化转型比较成熟的行业的成功案例。
最后，明确How。与管理团队达成共识，怎么真正实现公司的数字化转型，从高层到中层都要统一战线。这也是数字化转型这么多年来，每家公司都有非常好的数字化全渠道尝试，但是真正能够颠覆行业的案例还没有出现的主要原因。
尽管医药行业的复杂度非常之高，数字化转型道阻且长，但是依旧有很多从业者在努力，进行不同的尝试。虽然从管理者的角度来说，数字化转型对企业的业绩还没有产生显著的影响，但我深信，这是医药行业需要共同迎接的未来。
本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”（ID：CEIBS6688），作者：齐欣
