在消费降级与行业竞争加剧的双重背景下，曾经的“鸭脖之王”正面临前所未有的生存危机。
9月19日，绝味食品公告称收到中国证监会湖南监管局下发的《行政处罚事先告知书》，公司因2017年至2021年期间未确认加盟门店装修业务收入，导致年度报告少计营业收入，财务数据存在虚假记载。
因此，公司股票将实施其他风险警示(ST)，这意味着中国最大的卤味食品企业将正式戴上ST帽子，股票简称变更为“ST绝味”。
五年瞒报7亿元收入
绝味食品的加盟模式曾是它迅速崛起的利器，却也成为今日危机的源头。湖南监管局的调查揭开了这个“万店帝国”光鲜外表下的财务暗角：2017年至2021年期间，公司未确认加盟门店装修业务收入，导致年度报告少计营业收入，五年间少报收入合计约7.24亿元。
这些少记的收入占对应年度(2017年至2021年)公开披露营业收入的比例分别为5.48%、3.79%、2.20%、2.39%和1.64%。规模之大令人震惊，而更值得关注的是，这种财务操作暴露了加盟模式中总部与加盟商之间的利益博弈。
正如新茶饮品牌沪上阿姨的案例所揭示的，高度依赖加盟模式的企业往往存在单店效率下滑、供应链脆弱性的双重风险，而最终承担风险的往往是加盟商。
湖南监管局对绝味食品责令改正、给予警告，并处以400万元罚款。公司时任董事长兼总经理戴文军被罚200万元，时任财务总监彭才刚和董事会秘书彭刚毅分别被处以150万元和100万元罚款。处罚力度反映了监管层对财务造假的零容忍态度，也让市场看到了绝味内部控制的严重缺陷。
戴文军作为直接负责的主管人员，明知公司实际管理加盟门店装修业务，却未推动业务规范管理及纳入上市公司核算体系。这种故意为之的财务操作背后，是企业对规模增长的过度追求。通过将装修收入排除在报表之外，绝味得以在业绩增长放缓的时期，维持着表面的繁荣，直到监管利剑落下。
加盟模式下的财务漏洞并非绝味独有。从沪上阿姨加盟商“加盟要谨慎，已倾家荡产”的哭诉，到某猫养车加盟商因违约面临130万元索赔的遭遇，都揭示了加盟模式中总部与加盟商之间的信任裂痕。
当品牌方将加盟商视为单纯的利润来源而非合作伙伴时，整个商业体系的根基就已开始动摇。
“鸭脖大王”的经营困境
财务造假背后，绝味食品的经营基本面正在持续恶化。2025年上半年，公司实现营业收入28.20亿元，同比下降15.57%；净利润1.75亿元，同比下降40.71%。
这份成绩单与公司2022年提出的2025年“百亿营收”梦想形成残酷对比，按照上半年业绩计算，下半年营业收入至少要达71.8亿元才能达标，这几乎是不可能完成的任务。
曾几何时，绝味食品的扩张速度令行业惊叹。2019年实现“万家门店”壮举，达10954家；到2023年底，门店数量更是达到15950家的高峰。
然而，这种狂飙突进的扩张模式埋下了巨大隐患。2024年上半年，门店数量减少至14969家，半年净关店近千家；截至2025年8月15日，在营门店数进一步减少至10838家，较2024年中减少4131家。
闭店潮背后是单店盈利能力的急剧下滑。2023年绝味门店增长874家，而鲜货类产品的销量却同比下降4.36%，其中禽类和蔬菜制品的销量双双下滑。这种“开店越多、销量越降”的悖论，揭示了卤味行业的一个残酷现实：在市场接近饱和的情况下，盲目扩张只会导致内部竞争加剧，摊薄单店利润。
与绝味的颓势形成鲜明对比的是，周黑鸭通过提升单店运营效能，带动平均单店销售额有效增长，使整体收入降幅得到控制。
煌上煌则通过在原材料价格低位时加大采购力度，拉低部分主要原材料的加权平均成本，实现了净利润的逆势增长。这两家企业的“增利不增收”策略，反衬出绝味在成本控制和运营效率上的短板。
为应对危机，绝味食品尝试通过推出“绝味Plus”店型、增加堂食空间、丰富产品线来寻找突破口。2025年于长沙推出的Plus店，以薄荷鸭脖、藤椒麻花凤爪等创新单品和场景化设计吸引年轻消费者，试营业期间成为小红书打卡热点。然而，这种转型尝试效果有限，未能扭转整体下滑趋势。
更深层次的问题在于产品结构与价格策略。在抖音等社交平台上，“价格刺客”成为消费者对绝味最多的吐槽：鸭脖60元一斤，鸭肠130元一斤，鸭舌更是高达200元一斤。
这种定价策略在消费降级的大背景下显得格格不入，导致近八成受访者减少了在连锁品牌购买卤味的频次。当年轻消费者转向更具性价比的白牌店时，绝味的高价策略无疑加速了客户流失。
卤味市场的整体寒冬
绝味食品的困境并非个案，而是整个卤味行业面临的系统性挑战。
2025年半年报数据显示，卤味行业三大企业营收均呈下滑态势：绝味食品营收28.20亿元，同比下降15.57%；煌上煌营收9.84亿元，同比下降7.19%；周黑鸭营收12.22亿元，同比下降2.9%。整个行业正经历一场前所未有的“冰河期”。
红餐产业研究院数据显示，2024年卤味品类市场规模为1573亿元，同比增速仅为3.7%；预计2025年将微增至1620亿元，增速进一步放缓。
这种增速放缓背后是消费需求的结构性变化：一方面，人均消费金额呈现下探趋势，25元以下的门店占比持续升高；另一方面，健康意识提升使年轻人对高盐高油的传统卤味敬而远之。
与传统巨头业绩下滑形成反差的是，各种新兴卤味品牌强势崛起。王小卤等现象级品牌通过爆品策略打开市场，盛香亭热卤、研卤堂等热卤品牌凭借现制新鲜体验与正餐化场景延伸迅速扩张。连三只松鼠、百草味等零食巨头也纷纷入局，不断抢占传统卤味品牌的存量与增量市场。
热卤的崛起对以冷卤为主的绝味构成直接威胁。相较于冷卤的预制包装模式，热卤主打现捞现拌、热食为特色，适合即买即吃的“逛吃”和快餐消费场景。这种模式更能满足年轻消费者对新鲜度和体验感的追求，也更易与主食结合拓展午餐、晚餐等场景，形成差异化竞争优势。
行业竞争格局的变化还体现在市场集中度上。尽管绝味、周黑鸭、煌上煌被称为“卤味三巨头”，但整个行业的集中度依然很低，2022年卤制品CR3仅为3.89%。这意味着中小品牌仍有弯道超车的机会，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。
在红餐大数据中，截至2025年4月，全国门店数在50家及以下的卤味品牌占比达85.6%，而门店数在500家以上的仅占1.4%。
消费者需求的变化也对传统卤味品牌构成挑战。Z世代成为主力消费人群后，卤味消费不再局限于简单的味觉体验，而是与社交、情绪、场景深度绑定。绝味虽然尝试通过签约范丞丞为代言人、推出“敢辣，才绝味”的品牌口号等方式贴近年轻群体，但在产品创新和场景营造上的步伐仍显滞后。
渠道变革也在重塑行业生态。即时零售的兴起使消费者可以通过外卖平台快速获取卤味产品，这对依赖线下门店的传统品牌构成冲击。
同时，社区团购的发展让白牌卤味产品更容易触达消费者，进一步分流了连锁品牌的客源。在这种渠道多元化的背景下，单纯依赖线下门店扩张的模式已经难以为继。
写在最后
截至9月19日收盘，绝味食品股价报收15.25元/股，总市值92.42亿元，较高点蒸发约537亿元。从2021年2月股价超过百元、总市值超630亿元，到如今不足百亿，绝味食品在四年多时间里市值蒸发近85%，市值缩水的速度远超门店关闭的速度。
戴文军和他的管理团队并非没有尝试过自救。绝味食品试着通过推出“绝味Plus”店型、增加堂食空间、丰富产品线来应对危机。但从业绩表现来看，这些尝试带来的提振微乎其微。
但对于57岁的戴文军来说，在监管处罚落地、加盟红利消退、行业竞争加剧的多重压力下，想要实现绝地反击，显然任重道远。
卤味行业的竞争远未结束，随着消费需求的不断演变和市场格局的重塑，行业将迎来新一轮洗牌。对于绝味而言，戴上ST帽子或许不是终点，如果能借此契机彻底反思经营模式，重塑品牌价值，仍有机会在竞争中找到新的立足点。
本文来自微信公众号“新零售”
作者：张铁，编辑：吴忧
该文观点仅代表作者本人
