【水星价值一二级联合研究】五一爆了，最受益的是华住？
去年春节期间，很多企业经历了生死存亡的一刻，疫情席卷而来，整个社会经济活动被瞬间冰冻。
如今，疫情几乎快远离了这片土地，现在的人们已经快忘了当时的紧张情景，防疫物资紧缺，人心惶惶，街头上看不见任何行人，偶尔看见几个坚守岗位的人，步履匆匆走过……而当时，摆在华住董事长季琦面前，最重要的一个问题就是，要不要关店？要不要为了节省成本而裁员？资金还能坚持多久？聪投近期对季琦做了一场书面访谈，回顾了华住历史上的关键转折点，也展望了华住未来的发展规划，包括华住未来在三四线城市的布局战略，以及对当下年轻人的看法。“对于华住而言，在密切关注新的行业发展动向的同时，时刻保持产品形态的灵活性，跟上年轻一代的需求变化，是至关重要的。”季琦说。他强调：“华住的客户群体画像不是某一个垂直圈层的人群，而是所有人。就以国内客户群体为例，华住在中国的潜在客户不是4-6亿，而是全部14亿人民。”去年的疫情给经济带来了巨大的影响，季琦坦言，这种趋势的冲击会辐射至各行各业，传统酒店行业的市场肯定也会受到影响。但他说，机遇往往也就存在于这些变化之中。“商业的意义，熊彼得的这句话特别打动我：‘商业的本质，不是给女王提供更多的丝袜，而是使纺织女工买得起丝袜’。作为华住的创始人，我对企业的意义是这么理解的：‘企业的目的，是为了社会的进步和公平，是为了让最大多数人过上好的生活’。2020年1月23日上午，季琦向集团105366名员工发出了《季琦关于疫情的内部信》。“对于我们所有的员工，你们的安全健康是第一位的，作为董事长，我绝不会支持任何人出于业务原因，妥协员工的安全……第一时间宣布支持免费取消春节期间华住相关酒店预定，对于我们的业务一定会有影响，但生意可以再找回来。绝不能只追求眼前的生意和业绩，‘以人为本，而轻利，事方可成’。”随后，2月2日，武汉封城第11天，季琦向全体员工发出了第二封内部信，明确表示“不会通过裁员和减薪来应对危机”、“我们应该坚持营业，为路上的每一位旅客亮着灯”、“对武汉和湖北的加盟店免收封城后的加盟费，对其它城市的门店减半收取费用”。 3月19日发出的《新冠疫情的第三封信》，季琦给出了租金减免、积极销售、积极拓店、强化数字化、推进组织变革和宣讲企业哲学等恢复生产、恢复正常生活的措施，并呼吁华住人“活下去，更要为这个世界创造美好”。季琦这三封信，在去年那个人心波动的环境下，对华住的员工、加盟店，无疑是定心丸的作用。“我当然知道，这个时候坚持开店，开一天亏一天，最省事的办法就是关门歇业万事大吉。但那些需要我们的人怎么办？那些漂泊在外没地方睡觉的人怎么办？那些从全国各地支援武汉的逆行者怎么办？”过了一年，再回顾当初，季琦这一系列的选择无疑是正确的。3月24日，华住集团发布了其2020年第四季度财报及2020年全年财报。2020年第四季度，虽然疫情仍多地零星反弹，但华住集团（含DH酒店集团）在四季度仍实现逆势开店396家。华住集团酒店营业额（GMV）相比2019年度同比增长17.5%至人民币110亿元；净收入相比2019年度同比增长5.5%至人民币31亿元，优于先前公布的0%-3%的指引；净利润相比2019年度同比增长13.6%为人民币7.03亿元；EBITDA （非公认会计准则） 同比增加2.3%至人民币11 亿元，重要指标均优于先前预期。值得注意的是，若不计入DH，2020年第四季度归属于华住集团有限公司的净利润为人民币10 亿元。2020年全年，华住集团酒店营业额（GMV）为人民币330亿元，净收入为人民币102亿元。季琦表示：“于2020年，COVID-19对我们的中国及欧洲业务带来非常重大的挑战。然而，尽管COVID-19疫情曾数次在多个地区死灰复燃，但我们的中国业务于年内尤其2020年下半年强劲复苏。下半年，我们中国业务的经调整EBITDA达到人民币16亿元以上。我们将继续扩展我们的酒店网络及业务规划及欧洲业务的数字化计划。”漂亮的业绩背后，是整个疫情期间，季琦对所有举措的深思熟虑。“囿于疫情因素，很多酒店都无法正常营业。既然如此，我们索性就把损失变成投资，投资员工、投资住客、投资加盟商，让他们和我们的关系更近。华住疫情期间推出的所有举措，都是经过深思熟虑的，绝非意气用事的鲁莽之举。这些投资的回报，不是金钱，而是信任。从2020年1月21日到3月19日，疫情对华住和加盟商的财务产生了巨大影响，全连锁损失潜在营业收入约38亿元人民币，开店亏损约25亿元人民币。但华住在疫情期间展现出来的价值观、执行力、品牌力和系统建设，赢得了包括住客、员工、加盟商、合作伙伴、股东乃至整个社会在内的所有利益相关方的信任，品牌资产得到了极大提升。”华住在疫情中的抉择和表现，让这家企业打了一场漂亮的战役。如果回顾华住的历史，或许有过很多次重大决策，甚至能改变整个公司的发展命运。但是让季琦回想关键的一次决策，则发生在2012年的上海。“2012年，在上海佘山一间仅能容纳不到十人的小会议室里，我们提出了一个决定日后公司发展方向的关键问题：汉庭要不要发展多品牌？对这个问题的回答，将直接影响汉庭接下来的发展战略。”于是，2012年11月20日，汉庭酒店集团正式更名为华住酒店集团。对于这个名字，季琦说：“华住是‘中华住宿’的简写，简简单单两个字，蕴含了一个伟大的愿景：成为代言中华住宿业的世界级酒店集团。我觉得这也能算得上是华住发展历史上最关键的一个决定。”伴随而来的是会员数量的爆发式增长，会员体系搭建也开始加速。厚积才能薄发，实际上，从汉庭创立之初，季琦早已意识到了会员体系的重要性，也就是从那时起，季琦就非常看重会员体系的搭建，并由此为华住打下了一个非常好的基础。《未尽之美》一书中，提到过一件小事，足见会员体系的重要性。现任华住高端酒店品牌营销部市场营销副总监夏菲兰，2006年5月加入汉庭不久，有一天下着小雨，他从无锡火车站接到了一个40岁左右的商务客人。夏菲兰帮他打着伞，给他介绍汉庭的房间，但那个客人很不好意思地说:“我是锦江之星的会员，我要住锦江之星。”看着客人拉着大行李箱，冒雨走往一公里之外的锦江之星，夏菲兰心中五味杂陈。从那之后，每当接到客人，夏菲兰和小伙伴们都会一边向客人介绍酒店设施，-边向客人介绍会员政策，往往客人住下了，会员卡也成功售出了。“每天卖十几张、二十几张会员卡，已是常态。”夏菲兰说。“在汉庭打下的坚实创业基础上，华住开始孕育更多的创新可能性。”
华住在中国的潜在客户不是4-6亿
而是全部14亿人民
如今的华住，有着二十多个酒店品牌，从经济型到中档到高档到豪华酒店，涵盖不同类型，瞄准不同的消费人群。“酒店品牌越多，整个集团的个性化自我发展就越全面。中国消费市场是一个正金字塔结构，越低端的消费群体越庞大，越高端的消费群体越稀少。从酒店品牌的角度来说，越低端的需求越简单，一个汉庭，就能满足洗好澡、睡好觉、上好网的基础需求。我们在经济型和中档都是很强的，但高档和豪华这块，我们是弱的。就像爬山，现在我们刚到半山腰。我们觉得通过自创和收购，有机会慢慢在这方面建立起优势。而品牌中的中心品牌，是华住会。华住的流量、效率、规模、收益，都跟华住会密不可分。”如今，华住旗下的酒店品牌涵盖不同类型，瞄准不同圈层人群的全方位需求。因此，在季琦看来，华住的客户群体画像不是某一个垂直圈层的人群，而是所有人。就以国内客户群体为例，华住在中国的潜在客户不是4-6亿，而是全部14亿人民。“我们的目标是，让酒店不再是少数人的奢侈品，也不是部分人的消费品，而是广大人民群众美好生活的必需品。”
围绕年轻人的需求进行品牌和产品升级
时刻保持产品形态的灵活性
随着年轻一代逐渐走向前台，华住也在关注年轻群里的需求。被问到如何看待这些年轻人时，季琦说：“我们一直在聚焦年轻群体。作为互联网的‘原住民’，当代年轻人群大部分的时间都在社交媒体和智能移动设备上度过。所以与相对年长代际的用户不同，年轻群体的思想、喜好一直在变化。因此，过去那种‘毕其功于一役’的做法在如今的年轻群体面前已经行不通。对于华住而言，在密切关注新的行业发展动向的同时，时刻保持产品形态的灵活性，跟上年轻一代的需求变化，是至关重要的。对比80、90后甚至00后，我们不难发现：伴随着代际的更迭，人们的消费需求越发表现为小众内容消费，人们也越来越习惯通过创作内容进行社交。与上一代人更加注重性价比的消费偏好相比，当代年轻人在消费过程中更追求新潮、追求质感。所以，我们也在积极地围绕年轻人的需求进行品牌和产品升级。比如汉庭酒店就相继在成都、兰州等地迎来3.5版本旗舰店的开业。”三四线城市，在中国这片土地上，一直一个广袤的市场。“中国的酒店分布，数量最多的是在三四线城市，那里的商业业态相对单薄，租金也更便宜。大量的三、四、五线城市，不管买还是租，肯定更有机会。当然，在三四线城市的打法上肯定会与一二线城市之间存在差别。下沉市场中，我们会更多布局经济型酒店和中档酒店；另外在下沉市场中，我们提供的产品会更多考虑到下沉市场用户的消费需求，在保证产品品质的前提下对产品做本土化微调，以给消费者提供更好的入住体验。”季琦特别强调：“需要注意的是，在这些低线城市，要做好布点规划，不能一哄而散，要有开店保护。靠数量，靠广沃的网络，靠充分的渗透，而不是在某一个城市扎堆布点。”回想华住能够一路走到今天，很大程度上，是从创业之初，季琦就找到了很多志同道合的人。从汉庭创立初期，季琦就没有将上市作为目标，而是看作实现目标的手段。季琦这样描述这次创业的理想：一群志同道合的朋友，一起快乐地成就一番伟大的事业。事实也确实如此，季琦早期聚拢的团队，每个人都有这个共同的理想。季琦回忆说：“我记得刘欣欣（华住集团CIO）在决定是否加入华住的时候，面临着多方面的挑战：一方面是从成熟公司到创业公司，而且进入一个完全不同的行业；另一方面是从外企到民企，有很多未知数。签合同的时候，刘欣欣去了江苏苏州的花桥，这是华住集团的注册地址。当时，公司正处于更名前夕，对外还以汉庭集团示人，但内部已经开始演练华住集团的用法了。刘欣欣就是以华住的合同模板签约的第一个员工。后来，刘欣欣在与我聊天的时候跟我说，那份合同，她现在还锁在自己家的保险柜里。这让我印象十分深刻。她将这份合同如此细心地保存起来，其实也能说明，我和这些志同道合的伙伴们认同我们所做的事业。”在季琦看来，“能够把这些人聚集在一起，我觉得最重要的是因为我们有着共同的理念。换言之，我们就是‘志同道合’的伙伴。随着我们的成长，我们在向善，而且变得单纯和简单。这种成长和变化，也是我们能够聚集在一起的重要因素。”不仅如此，季琦还通过华住大学，把华住的企业价值理念，从上到下，一以贯之。“华住大学10余年专业培训体系，将理念与实际相结合，为员工及加盟商提供公平公正的学习机会，向门店持续培养和输送各级管理人才。另一方面，华住引进了一批专业管理人才，将所有管理进行规范化升级，并以这些管理人员为抓手，将触手延伸至每一个基层员工，围绕华住哲学提纲挈领，凝聚员工的‘向心力’，做到‘上下同欲、力出一孔’。”如今，国内已经逐渐进入后疫情时代，“五一”假期机票预订量早已创出历史新高，人们再也不需要像去年一样，戴着口罩走在路上，也要战战兢兢。但疫情带来的影响还在持续，华住未来面对的挑战还有很多。正如季琦所说：“疫情催发了新兴技术的普及应用，而这势必会给我们的生活带来改变，这一点是毋庸置疑的。这种趋势的冲击会辐射至各行各业，传统酒店行业的市场肯定也会受到影响。但机遇往往也就存在于这些变化之中。”面对未来的机遇和挑战，华住的选择是，利用科技为企业赋能。“今年疫情期间，我们的自助入住设备‘华掌柜’和服务机器人等‘无接触服务’累计使用超过361万次。5G通信则将为我们的物联网继续赋能，为我们升级服务能力提供更强的技术支撑。我们一直希望用技术改造传统服务业，我们华住集团也一直在通过数字化做全流程整合、全流程重构。因此，面对这些新兴的技术，最好的应对方式就是以开放的态度，去吸收、接纳它们，不断推进我们酒店行也服务能效以及服务质量的提升。”而季琦对海外的市场也很有信心，他相信，随着海外疫情的逐步控制，海外旅游市场和酒店市场会逐渐恢复。从财报数据上看，华住从疫情中恢复得非常迅速，可以说，打了一场漂亮的战役。季琦认为，华住能够在疫情后快速恢复，离不开多年不断深化布局的体系化优势。例如早年间就开展布局的“华掌柜”等自助服务系统，承载起了疫情期间智能化无接触服务的重任。其中涵盖了自助Check-in、机器人送物、零秒退房、远程办理入住、早餐分餐送房等服务，几乎覆盖了酒店内的各类交互场景，最大限度地减少人与人接触的机会，避免出现交叉感染的情况。值得一提的是，在华住技术体系的支撑和保护下，在抗疫期间坚守在一线的华住旗下酒店员工，并未出现任何交叉感染的案例。后疫情时期，针对用户普遍聚焦的酒店消毒卫生情况，华住也开展了多场直播，向外界展示华住对酒店全方位清洁消毒的常态化工作，让用户的入住体验更为安心。同时，华住也发布了行业首份安心白皮书——“安心360白皮书”，向业界分享了全面升级后的酒店防疫消毒措施，以及一套科学、严格、智能的强化版卫生标准。这为酒店行业的卫生检测和评估体系树立了全新的标杆。总体而言，疫情爆发之后，华住高效的组织管理架构、一流的采购调配能力、先进的技术工具加成等大连锁优势作用凸显，不仅充分打通了防疫抗疫的各个环节，让华住在疫情冲击下强化了承担责任、践行善业的勇气和底气，也给予了华住领先于行业的业务恢复能力。
企业的目的，是为了社会的进步和公平
是为了让最大多数人过上好的生活
尽管当下疫情还没有完全消失，但华住并没有改变原定的扩张计划。“2020年9月，华住逆势提出2022年底前实现「千城万店」的战略目标不因疫情改变，给整个行业打了一剂强心针。2021年计划新开店2000家。加上已有的6700多家店，华住离「万店」的目标已经不远了。”季琦说。“商业的意义，熊彼得的这句话特别打动我：‘商业的本质，不是给女王提供更多的丝袜，而是使纺织女工买得起丝袜’。作为华住的创始人，我对企业的意义是这么理解的：‘企业的目的，是为了社会的进步和公平，是为了让最大多数人过上好的生活’。华住在这样一种价值观和理想的坚守下走到今天，这也是未来华住一直要坚守的东西。我相信这样的企业可以走得更远、更稳。一个对周边、对他人、对整个世界带来美好、创造价值的单元，才能得道者多助，才有可能‘永续经营’。”尽管未来可能面临诸多挑战，但是季琦说：“华住最大的挑战在于我们自身，在于我们是否有能力建立一个世界级的伟大组织，在于我们能否平衡好管理和领导、质量和速度、规范和创新。竞争对手使我们超越的标杆和激发者，我们自身的强大和力量的积蓄才是我们成功的关键所在，也是我们面临的最大挑战。”未来或许挑战重重，但机遇也正潜藏在这样的挑战变革之中。无论如何，季琦和他的华住，都已经做好了充分的准备。
作者：慧羊羊
来源：聪明投资者
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