投资要点

—●●●●—

Lululemon是瑜伽裤赛道的“品类杀手”，通过直营店、直面消费者（DTC）向消费者提供包括瑜伽、跑步、训练等多项运动的服装和配饰。Lululemon在17个国家拥有521间直营店，2020财年收入44亿美元（约290亿人民币），净利润5.89亿美元（约38亿人民币），市值约480亿美元（约3000亿人民币），是全球第四大市值的运动服饰品牌。

纵观lululemon发展历史，1998—2007年是创立萌芽期，Chip将lululemon定位于运动休闲领域，目标群体是新一代的Super Girls，产品以高科技功能性导向；2008-2010年是稳步扩张期，期间门店数量从51家扩张至133家；2011-2016年是曲折期，创始人与CEO分歧扩大，管理层持续动荡，并随之发生2次大规模产品问题，品牌形象受到影响；2017年至今是涅槃发展期，管理稳定，并提出四项经营核心：北美、电子商务、男士、国际化，坪效转正，业绩重返高速增长。

Lululemon通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性打造其护城河地位。（1）专注于细分市场的差异化定位，避开与耐克、阿迪的直面竞争，（2）面料舒适，兼具时尚和功能性，通过外缝设计彰显女性身材，凸显腿部和臀部曲线，并解决了瑜伽服的Camel Toe、透明性等弊端，（3）lululemon直营的垂直零售模式更加贴近消费者，为lululemon独特的社群营销创造了适宜的环境，（4）lululemon可谓是社群营销的鼻祖，通过与品牌大使的合作，传播品牌理念，加深了用户对lululemon的品牌认知度。

核心结论：（1）我们分析了lululemon的发展历程，曾使得lululemon陷入停滞的主要原因是管理层间的“意见不合”，产品质量随之出现问题，后来让lululemon走出困境的动因是聚焦产品、保持品牌初心，向电商、男士、国际化拓展版图。可见一个强势的品牌可以穿越管理动荡周期，这在李宁、波司登品牌身上也发生过，企业战略、商业模式会走弯路，而品牌价值会被重新挖掘。（2）lululemon通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性奠定了其在细分市场中的杀手地位，这一营销方式同样适用于高毛利、高复购率、易传播、易形成品牌认同感的其它品类，我们也看到安踏旗下的始祖鸟、迪桑特等顶级品牌正在通过极致功能性、全渠道、社群运营的方式来打造品牌认同感。

风险提示：分析框架变化、经济环境重大变化、疫情反复、产品推广不及预期、消费倾向的变化。

—●●●●—

报告正文

—●●●●—

本文旨在（1）分析lululemon的发展历程，曾使得lululemon陷入停滞的主要原因是管理层间的“意见不合”，产品质量随之出现问题，后来让lululemon走出困境的动因是聚焦产品、保持品牌初心，向电商、男士、国际化拓展版图。可见一个强势的品牌可以穿越管理动荡周期，这在李宁、波司登品牌身上也发生过，企业战略、商业模式会走弯路，而品牌价值会被重新挖掘。（2）对标lululemon护城河，其通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性奠定了其在细分市场中的杀手地位，这对国内企业运作高端品牌提供了借鉴意义。

1、lululemon：以健康生活方式为灵感的瑜伽裤品类杀手

lululemon诞生于1998年的温哥华，诞生灵感来自健康生活方式。lululemon由Chip Wilson于1998年创立于加拿大温哥华，是一家以健康生活方式为灵感的经营运动服饰与配件的公司。创立初期，lululemon聚焦瑜伽运动，成为功能性瑜伽裤的先驱，解决了瑜伽裤透明性和Camel Toe（Camel toe，用于形容女性穿着紧身裤时，因档部受到外力影响所凸显出的形态）问题，并通过外缝解决了运动中因摩擦导致皮疹的弊端。二十余年的发展，lululemon已然成为瑜伽裤赛道的“品类杀手”。Lululemon2020财年收入44亿美元（约290亿人民币），净利润5.89亿美元（约38亿人民币），市值约480亿美元（约3000亿人民币）。

1999年1月，lululemon于温哥华开设第一家门店。2003年进入美国市场，于Santa Monica开设美国第一家门店。截止2020年底，lululemon在美国、加拿大、中国等17个国家拥有515家直营门店。其中，北美地区门店数占比达70%以上。

聚焦垂直零售战略。lululemon秉承垂直零售分销战略，通过直营店、直面消费者（DTC）向消费者提供包括瑜伽、跑步、训练等多项运动的服装和配饰。2020年6月，lululemon收购交互式健身平台Mirror，进一步拓宽产品矩阵。

引领新青年，成为潮流新贵。以瑜伽运动为纽带，lululemon利用社群营销迅速建立了较高的品牌知名度和用户忠诚度。Evercore ISI调研结果表明，lululemon成为13岁至23岁年龄段青年群体的必备品牌第一位；在24岁至36岁较年轻成年人群体中，lululemon位居第三，仅次于Peloton和Apple。

1.1、发展历程

• 创立萌芽期（1998年—2007年）

1998年，lululemon创立。1997年，Chip离开了冲浪滑板公司Westbeach。偶然接触瑜伽运动后，运动员出身的Chip注意到了当时瑜伽裤作为运动服饰存在Camel Toe、透明性、内缝摩擦导致皮疹等弊端。敏锐的观察，让Chip从瑜伽运动在周围逐渐延展时看到了瑜伽运动的潜力。1998年，lululemon创立。

在萌芽期，Chip及团队为lululemon注入了一种love the individual的文化。Chip以焦点小组（Focus Group）的形式进行早期决策，包括lululemon的名称、商标的决定，以及产品风格的界定。Chip推崇里程碑教育（Landmark Program），以发掘员工的潜力为导向，孕育了lululemon的企业文化。

Chip及团队奠定了lululemon伫立至今的定位、架构等诸多核心元素。Chip将lululemon定位于运动休闲领域，目标群体是新一代的Super Girls，产品以高科技功能性导向。同时，Chip同瑜伽教练Fiona Stang合作，建立了社群营销的雏形。1998年，lululemon产品核心面料Luon问世。

Westbeach的经验和lululemon早期批发商Superstar Sports破产的教训，让Chip坚定了垂直零售模式的决心。Chip参与终端门店的设计，店内陈设呈功能性布局，整合了店内瑜伽、销售区和裁剪设计区。2003年，lululemon进入美国市场。截至FY 2006，lululemon拥有41家自营门店和10家加盟店。2007年7月，lululemon登陆纳斯达克全球精选市场和多伦多证券交易所。

稳步扩张期（2008年—2010年）

2008年1月，Christine Day取代RobertMeers成为新的CEO。恰逢金融危机，lululemon关闭了原与Descente合资开设于日本的4家直营店，同时在香港首次试水展厅（Showroom）。2009年，lululemon进一步关闭了效益不佳的环保子品牌oqoqo，同年推出女童品牌ivivva，并利用电子商务网站开启DTC业务。

金融危机为lululemon创造了夯实基础的契机，让2009年与2010年成为lululemon发展的黄金时期。2010年，lululemon收缩加盟店规模，将澳大利亚门店转为直营门店，并通过展厅形式继续进入澳大利亚新的城市。截至FY 2010，lululemon在加拿大、美国、澳大利亚共开设133家直营店，较FY 2006净增加92家。

曲折波动期（2011年—2016年）

取消加盟店渠道，专注直营模式。FY 2011，lululemon关闭了剩余4家位于美国的加盟店，正式取消“Franchise stores”渠道。FY 2012，lululemon建立了货仓“Warehouse”促销渠道。2014年，lululemon在大陆地区开设展厅，并在2015年入驻天猫。同时，lululemon还通过特许经营协议进入阿联酋市场。

开拓男装生产线，但出现大规模产品质量危机。FY 2013，lululemon开拓男装生产线，推出标志性产品ABC男裤。2013年3月，lululemon上市后首次出现大规模产品质量问题，一款黑色Luon瑜伽裤存在过分透明问题。lululemon召回了存在该问题的产品，占比达该款瑜伽裤的17%，直接损失逾6千万美元。

2015年初，lululemon发生第二次大规模产品问题，消费者向美国消费者产品安全委员会投诉女装帽衣颈部的弹力拉绳伤到面部或眼睛。此次lululemon召回38万条女装帽衣拉绳。产品质量问题对以高质量为核心要素的lululemon造成巨大影响，并蔓延至2015年末的库存危及，使得lululemon不得以40%的高折扣率消化库存，并影响了品牌形象。

创始人与CEO分歧扩大，管理层持续动荡。自2011年起，Chip与Christine在多个发展领域上产生“意见分歧”，Chip一度“归隐”澳大利亚。产品质量问题爆发后Chip回到lululemon，但不久后Chip因侮辱女性身材肥胖而引发了舆论危机。

2013年12月，Chip Wilson辞去董事长职务，Christine Day辞去CEO，LaurentPotdevin继任CEO，lululemon管理层持续动荡。2014年8月，Chip出售13.84%股权于Advent International以重组董事会。2015年2月，Chip宣布辞职离开董事会。

FY2011至FY 2016期间，lululemon营业收入由10.01亿美元增长至23.44亿美元，CAGR为18.55%，期间lululemon股价经历多次大幅震荡，股价弱于竞争对手Under Armour，Nike和Adidas的股价表现。

涅槃发展期（2017年—今）

lululemon提出四项经营核心，走出动荡困境。2017年适逢美国消费经济复苏及税负降低，lululemon逐步走出困境，茁壮发展。FY 2017，lululemon重组ivivva业务，关闭大部分ivivva门店。同年，lululemon提出四项经营核心：电子商务、北美、男士、国际化。

聚焦电子商务、男装和国际化业务，lululemon提出“Power of Three”发展战略。lululemon计划到2023年，实现以2018年为基数的男装业务收入翻倍、电子商务业务收入翻倍、国际业务收入翻两番的目标。截至2020财年，lululemon男装业务收入较2018年增长38%，电子商务业务核心的DTC部门收入较2018年增长188%，国际业务收入增长73%。

CEO回归运动员背景，营收增速恢复。2018年2月，原CEO Laurent Potdevin因负面因素辞职，2018年8月CalvinMcDonald出任CEO。2016年，运动休闲（Athleisure）风格迅速走红。FY2017，lululemon坪效增速转正。

战略性投资与收购，增强产品科技壁垒，发挥协同效应。2017年，lululemon战略投资加拿大高性能骑行服品牌7mesh，助力科技面料的开发。2020年6月，lululemon收购交互式健身平台Mirror。有了“Mirror”这面镜子，lululemon将应用场景延伸至室内，进一步与瑜伽业务发挥协同效应。

大中华区地位日渐提升。作为国际化战略中最重要的市场，lululemon在大中华区的布局日渐推进。Lululemon 2015年进入香港市场，2016年进入内陆市场。截至FY2020，lululemon在大中华区共开设55家门店，仅次于美国（315家）和加拿大（62家），开店速度远超其他所有地区，足见lululemon对大中华区的重视。

截至目前，lululemon在大中华区约有60家门店，布局在一线、新一线城市。lululemon计划于2021年在全球范围内新开40-50家门店，其中将有15-20家落地中国内地。届时，大中华区有望超越加拿大成为lululemon门店数量第二的地区。

2、lululemon护城河：以品牌理念打造社群营销

2.1、差异化定位

• 市场定位：专注于细分市场

在lululemon创立之前，耐克和阿迪达斯已经霸居运动鞋服市场的前二地位，TOP2市占率约25-30%。与“泛健身”的耐克和阿迪达斯不同，lululemon专注于女性瑜伽服市场，在细分市场吸引并稳固了一批忠实的消费者。

1997年离开Westbeach后，Chip首次接触瑜伽运动，看到了瑜伽运动的潜力，认为瑜伽将成为一种强大的社交运动。瑜伽运动起源于古印度文化，融合呼吸、体式、冥想等，已然成为现代女性追求品质生活的一种行为体现。

GrandView Research报告显示，2018年全球瑜伽服市场规模达313亿美元。到2025年，全球瑜伽服规模将达到478亿美元。

目标用户定位：中产阶级Super Girl

lululemon瞄准Super Girl。lululemon创立初期，Chip将用户定位为新时期的“Super Girl”：24岁至35岁的女性，单身或订婚，无子女，受过高等教育，擅长媒体、运动，专业性强，热爱旅游，拥有自己的公寓，年收入8万美元，非常时髦。这些群体拥有收入高、购买力强、注重生活品质、品牌忠诚度高、对产品质量&时尚需求较高等特征。自2000年以来，美国学士学位中女性占比均保持在50%以上，女性地位日益上升。

2.2、卓越的产品

• 高端定价，彰显身份地位

产品定位高端，较轻的折扣维护品牌形象。lululemon定位高端瑜伽裤，以匹配目标用户，瑜伽裤单价较Nike、Adidas、UA等品牌贵1倍。同时，lululemon仅提供较小折扣以维护品牌定位，并维护客户对品牌的认同感。以lululemon天猫旗舰店销量TOP瑜伽裤为例，历史最低价折扣率仅为2%，远低于Nike、Adidas等品牌。

• 兼具功能性和时尚性

以功能性为核心，解决瑜伽服诸多弊端。lululemon从面料材质入手，开创性研发了由86%尼龙和14%莱卡组成的Luon面料，解决了瑜伽裤透明性问题。通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计（Diamond Crotch Gusset），解决了瑜伽裤Camel Toe问题，使得lululemon产品能应用于户外场景。此外，隐形口袋、裤脚反光、拇指洞等功能性设计让用户好感倍生。

外缝设计通过缝线彰显女性身材，凸显腿部和臀部曲线，引领了新兴时尚。此外，暗兜、双面穿、不规则裤脚、夜晚闪、花纹等时尚性设计，让时尚女性即使不做瑜伽，也会穿着lululemon作为日常服饰。

分散化供应商，提升产品质量保证。lululemon先后于2013年和2015年出现大规模产品质量问题，对于高定价产品而言影响巨大。2015年起公司逐步对供应链进行改革，提升产品制造商数量，减少最高占比产品制造商比重。同时，与独立第三方机构合作，从起球、耐磨、收缩、色牢固等特征出发，构筑面料质量防线。

合作研发，筑造核心面料护城河。lululemon本身不涉及面料制造业务，其设计与开发团队与供应商紧密合作，不断融入最新的技术创新，让产品拥有更舒适的手感与贴身体验。同时，lululemon通过协议、商标、商业秘密保护等措施，保护这些专有面料与装饰，共同构筑lululemon的核心护城河。

• 以瑜伽裤为核心，丰富品类，扩展应用场景

2013年，lululemon开拓男装生产线，并推出标志性产品ABC男裤。目前，lululemon产品品类包括女士上（下）装、男士上（下）装、瑜伽垫&辅具、女（男）士配件。

延伸运动场景，扩大用户人群。lululemon已然将产品应用场景由瑜伽延伸至户外运动，包括跑步、游泳、远行、舞蹈、徒步等“汗流浃背”的运动。2020年。lululemon收购Mirror推出智能健身设备产品。自此，lululemon产品应用场景覆盖户外&室内&居家。

Athleisure，融合European style和West Coast function。lululemon产品融合了欧式时尚和西海岸功能性，定位运动休闲，进一步扩宽了应用场景。lululemon的受众不再局限于瑜伽等运动女性，已然延伸至紧跟潮流&爱美的女性群体。休闲性赋予了lululemon更广阔的应用。目前，lululemon已经成为流行的街头服饰和日常着装，也成为中产阶级女性身份地位&生活态度的标志。

2.3、贴近消费者

聚焦直营门店，DTC渠道增速斐然。Lululemon通过直营门店、DTC渠道和其他渠道经营销售产品。以直营门店和DTC渠道为核心的垂直零售模式是lululemon得以快速发展的基石，两者合计贡献了90%以上的整体营收。

不同于Nike、Adidas等运动休闲品牌主要通过经销商进行销售的批发模式，lululemon垂直零售体系更贴近消费者。垂直零售模式剔除了“中间商”环节，由公司直接面向终端消费者，加强了lululemon对终端产品的定价能力，同时为lululemon独特的社群营销创造了适宜的环境。

• 直营店——业绩核心来源

批发业务折戟，坚定直营模式。Westbeach期间，批发业务的持续亏损淹没了直营门店的盈利，占据现金流并最终易主。在lululemon经营早期，Chip为快速扩大生产规模再次接触批发业务，但批发商Superstar Sports突然破产，并因此计提了大额应收款减值。

直营模式于lululemon而言必不可少。一方面，Lululemon产品定位高端，需要借助直营模式加强对产品价格的掌控，避免批发商折扣差异对品牌形象的影响。另一方面，lululemon独特的社群营销模式需要让门店成为lululemon与用户沟通理念、沟通生活的场所，而不是单纯卖货的场景。

谨慎的门店扩张和极高的坪效。Lululemon门店分为4类：普通门店、旗舰店、展厅和实验室（Lab）。其中，lululemon实验室门店布局呈现“半店半设计工作室”风格，而展厅则是lululemon正式进入新市场前的一次尝试，为后续开立正式门店累积经验。截至FY2020，lululemon在17个国家拥有521间直营店，主要位于街道、生活方式中心（Lifestyle Center）和购物中心。线下自营门店平均面积约300平方米，店铺月流水42万美元（约270万人民币）。

直营模式造就杰出的账款回笼。随着门店扩张，lululemon直营店收入稳步增加，除FY2020受疫情影响，直营门店业绩大幅下跌外，自上市以来其余年份lululemon直营渠道收入均保持正增长。同时，直营门店账款回笼优势显著，lululemon应收账款均保持在较低水平，应收账款周转天数不足5天。

• DTC——后起之秀，潜力巨大

完善线上渠道，实现全方位客户体验。2009年4月，lululemon为了消化库存，首次通过电子商务网站www.lululemon.com开展DTC业务。目前，lululemon的DTC渠道主要包括电子商务网站和移动应用程序。

随着移动互联网的普及，DTC渠道重要性日益趋升，DTC渠道收入也持续稳步提升。疫情期间，消费者线下购物需求转移至线上，使得DTC渠道收入占比一度超越直营店渠道。FY2020，lululemon DTC渠道收入占比达52%。DTC渠道为lululemon强劲复苏添砖加瓦，渠道收入增速持续高于公司整体收入增速。

DTC渠道投资较少，经营利润率高。

（1）与直营门店相比，DTC渠道资本支出较低，FY2019DTC渠道资本支出占比仅为5.59%，FY2020lululemon高度重视DTC渠道建设，资本支出占比跃升至16.25%，但仍远低于直营门店渠道（58.55%）。

（2）同时，DTC渠道经营利润率高于直营店渠道和其他渠道。FY2019，DTC渠道经营利润率为42.55%，较直营门店经营利润率高14.99pct；FY2020，DTC渠道经营利润率进一步提升至45.06%。

持续改善线上消费体验，加快线上线下渠道互联。Lululemon一直努力完善DTC渠道数字产品建设，致力于融合线上与线下体验。2018年起，lululemon相继推出“线上购买门店发货”和“线上购买门店取货”服务，增强全方位宾客体验。通过更为贴心的服务，为lululemon巩固与用户间的强粘性，并利用用户反馈改善产品与服务，打造营销闭环。

• 其他渠道——多样的补充功能

Lululemon其他销售渠道包括奥特莱斯和仓库销售、临时性门店、批发、以及特许经营。其他渠道收入占比保持10%左右，但该渠道包含多类功能性门店，在lululemon发展进程中也是不可或缺的部分。

——Lululemon通过奥特莱斯与仓库（Outletsand Warehouse）进行促销活动，从而消化过剩库存。

——临时性门店，包括展厅等。主要开设于lululemon未正式入驻的市场，为之后正式进入该市场开设直营门店积累人气，并了解消费者的消费习惯。

——批发业务。Lululemon的批发业务主要针对高级瑜伽馆、健身俱乐部和健身中心。通过批发业务来服务核心用户，并提升品牌形象。

——特许经营。Lululemon与中东和墨西哥的合作伙伴签订了特许经营合同。通过特许经营安排与当地经营经验丰富的公司和个人合作，有利于lululemon进入目标市场积累用户，扩大影响力。

2.4、社群营销

Lululemon聚焦以线下为核心、线上辅助的独特社群营销模式，向人们宣介“热汗生活”的理念。与其他运动休闲品牌的营销策略不同，lululemon较少签约明星等作为代言人，而是围绕门店、运动、品牌大使、生活理念等元素，更倾向可真实参与的社群营销。

• 产品教育家&品牌大使，聚焦线下描绘品牌理念

将导购定位为“教育家”而非“售货员”。产品教育家是lululemon营销中最为重要的角色，lululemon通过产品教育家向消费者来分享品牌文化和故事。Lululemon想要传递的是，通过门店，教育家不是在卖具体的产品，而是在分享一种健康的生活方式，即热汗生活。教育家通过营造与消费者之间似友般的氛围，提升客户粘性，并将这种生活理念沿着人与人之间的互通传递到新的消费群体。

签约KOL成为lululemon品牌大使，传播效率更高。相较于签约体育明星等拥有泛化粉丝群体的传播方式不同，lululemon选择与区域内KOL合作打造品牌大使成本更低且更高效。Lululemon品牌大使包括全球大使和门店大使。截止2021年4月19日，lululemon全球大使共42位，囊括了瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的杰出运动员。门店大使范围更宽泛，还包括企业家、演讲者、营养师、音乐家等各个领域。这其中最重要的品牌大使是瑜伽场馆教练，lululemon为品牌大使提供诸多福利，包括服装配额、新品试穿、官网等社交媒体宣传等，lululemon把每一座瑜伽馆，都变成了售卖场。

丰富的社群活动，从店内延伸至店外。Lululemon基于店铺开展社群活动，包含店内和店外两种形式。社群活动会邀请品牌大使进行分享，但不局限于品牌大使。lululemon官方还会定期举办大型的户外活动，形式多样，运动也不局限于瑜伽。例如传统的The Sweatlife Festival。这些活动的目的是为了宣扬lululemon健康运动生活的理念，不以“带货”为目的。

• 迎合潮流，推进线上营销

伴随着移动互联网发展，lululemon积极进行线上推介。Lululemon官方组织品牌大使等社群成员在抖音等短视频平台上开设直播，并入驻微博、微信、小红书等社交平台进行品牌宣传。

“热汗不设限”，传达“热汗生活方式哲学”。2021年4月14日，lululemon再度联手天猫超级品牌日，进行线上产品推介。同时，lululemon还与线上KOL进行合作。线上KOL对lululemon进行种草，以及产品的使用测评，捕捉潜在用户，不断地延伸lululemon的影响力。

• 基于社群营销的店铺扩展

基于Pull Marketing进入新的市场。Lululemon延续最初进入多伦多的营销模式。首先利用快闪店形式进入新市场，并通过教育家结识当地的KOL并发展成为品牌大使。在拥有前期的用户铺垫和品牌吸引力后，再开设正式的直营门店。

以中国市场为例。Lululemon起初在上海新天地、北京三里屯等地开设了3家展厅。2015年lululemon建立微信公众号，并入驻天猫开设旗舰店。2016年lululemon在北京三里屯等地开设了3家直营门店。截至FY2020，lululemon仍开设超过100家季节性门店，并延续社群营销的推广模式。

总结而言，专注于细分市场的差异化定位、兼具时尚和功能性的卓越产品、更加贴近消费者的消费场景、基于品牌理念的社群营销是lululemon所打造的品牌护城河，lululemon可谓是社群营销的鼻祖，媒体曾把粉丝对lululemon的狂热爱好比喻为邪教式的（Cult-like），lululemon通过与品牌大使的合作，传播品牌理念，加深了用户对lululemon的品牌认知度。这一营销方式同样适用于高毛利、高复购率、易传播、易形成品牌认同感的其它品类。

3、财务对比

从营收能力角度看。Lululemon营收增速始终为正，除2013-2017低迷期增速弱于Under Armour外，lululemon营收增速高于同类企业。在疫情期间，lululemon得益于DTC渠道的高营收，仍保持双位数营收增速，优于同类企业。

从创收能力角度看。得益于垂直营销模式和高定价的产品定位，lululemon销售毛利率和销售净利率均高于同类企业。随着线上DTC渠道占比的增加，毛利率和净利率也有所回升。

从营运能力角度看。Lululemon与Nike存货周转天数相近，均大幅低于Under Armour和Adidas。Lululemon直营为主，NIKE批发为主，考虑终端销售仍需时日，Lululemon存货周转天数最低。但得益于lululemon垂直运营模式，lululemon的应收账款周转天数远低于同类企业。

从资产结构角度看。Lululemon资产负债率较低，流动比率较高。

从二级市场估值的角度，lululemon产品在疫情期间需求依然稳定，全球化扩张和跨品类扩张的潜力很大，市场给予了lululemon2.5倍的peg估值，和NIKE相近。

4、对始祖鸟等品牌的启示

lululemon通过与品牌大使的合作，传播品牌理念，加深了用户对lululemon的品牌认知度。这一营销方式同样适用于高毛利、高复购率、易传播、易形成品牌认同感的其它品类。安踏体育旗下高端户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）、迪桑特等顶级品牌适用于同样的社群营销传播，并正在践行中。

• 始祖鸟与lululemon：细分赛道的品类杀手

始祖鸟创立于1989年，先由Amer Sports收购，后经安踏体育收购Amer Sports后成为安踏体育旗下品牌。而联合安踏体育收购Amer Sports的其中一员，就是lululemon的创始人Chip。Chip同样看到了始祖鸟在户外运动领域的高潜力。

始祖鸟被称为户外运动的“爱马仕”，都以极致的功能性吸引了一大批核心用户。户外运动相较户内的瑜伽运动，对防水、防风、保暖等功能需求更高。始祖鸟基于三十余年的研发，在户外运动领域建立了较高的功能性壁垒。对功能性的追求，也体现了始祖鸟“发展中仍需坚守初心”的品牌理念。

• 安踏赋能

安踏体育控股权集中，管理层稳定。Lululemon在上市后，频繁的创始人与CEO的冲突，以及动荡的董事会和决策层，严重拖后了lululemon的发展进程。而安踏体育控股权稳定，并通过聘请外部高管来削弱家族因素影响。吴永华、郑捷、姚伟雄等核心经营团队坚如磐石。安踏体育深耕中国市场二十余年，将充分协调其供应链、渠道、后台资源，赋能Amer Sports。

• Lululemon对安踏体育发展的借鉴

坚持高质量，以功能性为导向。Lululemon在IPO后两次遭遇大规模的产品质量问题，对品牌形象产生巨大影响。Lululemon与始祖鸟同为高定价品牌，只有保证了产品的高质量，才能进一步续写品牌故事。始祖鸟被誉为户外界的爱马仕，产品“硬核”，打造极致。公司开启联名系列、艺术家系列，将户外运动与潮流文化、时尚都市风格融合，让“专业功能性”的覆盖面延伸至“日常通勤”，从而扩大消费者的覆盖面。

• “硬核”科技，助力极致户外体验。始祖鸟定位于打造极致户外装备。以第六代Alpha SV夹克外套为例，采用了新一代N100d 3L GORE-TEX Pro耐磨面料，融合了防水防风耐磨透气防撕裂等全方位需求，专为恶劣高山天气环境而设计。腋下采用WaterTight拒水外侧拉链设计，兼顾通风。而微缝头和e3D剪裁减少累赘，让夹克仅重约490g。

延续全直营渠道，加强品牌控制力。安踏体育拥有培育FILA十数年的直营经营，在直营模式上经验丰富。始祖鸟延续直营模式能加强集团对品牌的控制，也为始祖鸟打造“人通”奠定基础。始祖鸟自营门店分为正价店与奥莱店，正价店专注做客户体验，奥莱店主要做零售卖货，两者定位清晰，而全国经销商门店的过季尾货可通过“旧货抵换新货”的新政实现全国一盘货，公司可通过BI系统监控所有的终端动销。截至2021年1月底，始祖鸟线下门店已覆盖大陆地区30个省市，门店总数超过200家。

• 始祖鸟旗舰店陆续开业。2020年9月，始祖鸟第一家全球旗舰店开业，该店位于上海淮海中路，与爱马仕之家、蒂芙尼相邻，门店面积736平方米，被命名为Arc’teryx Alpha Center（以下简称AAC）。2020年11月，始祖鸟之家概念店在北京国贸城开业，东北地区最大的始祖鸟旗舰店亮相沈阳万象城。
• 通过互动体验空间提升品牌高度。AAC实际销售陈列的面积只占50%，体验区域面积占比在30%，包括模拟攀登圣地Squamish、Coast Mountain矿区、Whistler滑雪胜地等，剩余空间用来举办山地课堂、摄影展等社区活动。

安踏旗下的始祖鸟（Arc’teryx）、迪桑特等顶级品牌正在通过极致功能性、全渠道、社群运营的方式来打造品牌认同感。中国户外市场正成为一颗冉冉升起的新星，安踏坐拥始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等顶级品牌，切入滑雪、网球、羽毛球、高尔夫等细分赛道，一举打造专业户外品牌矩阵，大品牌+强运营的组合下，潜力巨大。

5、风险提示

1、分析框架变化

2、全球经济环境重大变化与预期不符

3、疫情反复，从而影响终端消费复苏，业内公司存在一定经营风险。

4、产品推广不及预期，市场竞争激烈，存在市场开拓不及预期的风险。

5、消费倾向的变化，若品牌公司无法及时把握终端消费风潮的变化，营收增速将面临压力。

注：文中报告依据兴业证券经济与金融研究院已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

《Lulule mon：品类杀手是如何炼成的？——海外核心资产启示录系列：中报总结》

对外发布时间：2021年7月3日

报告发布机构：兴业证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）

本报告分析师 ：韩亦佳

SAC执业证书编号：S0190517080003

SFC HK执业证书编号：BOT963

自媒体信息披露与重要声明

使用本研究报告的风险提示及法律声明

兴业证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。

本报告仅供兴业证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。

本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但本公司不保证其准确性或完整性，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。本公司并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此相关的其他任何损失承担任何责任。

本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌，过往表现不应作为日后的表现依据；在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告；本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。

除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现。过往的业绩表现亦不应作为日后回报的预示。我们不承诺也不保证，任何所预示的回报会得以实现。分析中所做的回报预测可能是基于相应的假设。任何假设的变化可能会显著地影响所预测的回报。

本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。

本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。未经授权的转载，本公司不承担任何转载责任。

在法律许可的情况下，兴业证券股份有限公司可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此，投资者应当考虑到兴业证券股份有限公司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。

投资评级说明

报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后的12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅，香港市场以恒生指数为基准，美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准，A股市场以上证综指或深圳成指为基准。

行业评级：推荐-相对表现优于同期相关证券市场代表性指数；中性-相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平；回避-相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数。

股票评级：买入-相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于15%；审慎增持-相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%～15%之间；中性-相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%～5%之间；减持-相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%；无评级-由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级。

免责声明

市场有风险，投资需谨慎。本平台所载内容和意见仅供参考，不构成对任何人的投资建议（专家、嘉宾或其他兴业证券股份有限公司以外的人士的演讲、交流或会议纪要等仅代表其本人或其所在机构之观点），亦不构成任何保证，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本平台内容仅供兴业证券股份有限公司客户中的专业投资者使用，若您并非专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请勿订阅或转载本平台中的信息，本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，还请见谅。在任何情况下，作者及作者所在团队、兴业证券股份有限公司不对任何人因使用本平台中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。

本平台旨在沟通研究信息，交流研究经验，不是兴业证券股份有限公司研究报告的发布平台，所发布观点不代表兴业证券股份有限公司观点。任何完整的研究观点应以兴业证券股份有限公司正式发布的报告为准。本平台所载内容仅反映作者于发出完整报告当日或发布本平台内容当日的判断，可随时更改且不予通告。

本平台所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。