谁给星巴克“涨价的勇气”？
“道歉专业户”的星巴克最近深陷舆论风波，重庆星巴克“驱赶民警事件”让星巴克在热搜上被骂了几天。2月16日星巴克悄然涨价的消息，更让人摸不着头脑。谁给星巴克的勇气？越骂越涨吗？
事实上并没有联系，星巴克涨价酝酿已久。
值得注意的是，本次并不是星巴克第一次涨价。2月初，星巴克首席执行官凯文·约翰逊就透露，在过去四个月中，该公司已涨价两次。并且还打了预防针，预计未来几个月星巴克还将继续涨价，目的是为了应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。
具体来看星巴克涨价有以下几个因素，行业普遍提价、咖啡豆大规模减产、市场人才竞争加剧。
据上证报报道，除了星巴克，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上调了部分产品价格。瑞幸咖啡客服表示，根据公司决定，去年12月，有数百家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右。要知道瑞幸咖啡走的路线是“性价比”，连瑞幸都着急要涨价别的品牌可想而知。
全球咖啡豆大规模减产，疫情客观上导致供应链中断不得不涨价，这也是所有咖啡品牌面临的现实。过去一年，国际咖啡原豆期货价格一路攀升。截至2021年12月，美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆价格已较当年年初翻了一番，达到2019年底的4倍多。价格翻倍是由于2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产的问题，同时疫情蔓延影响人工采摘，导致了供应链中断。
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去年11月份星巴克中国宣布调薪，并加大对员工的福利投资：所有星巴克中国的全职门店零售员工，都将首次享有“14薪”，计划将在原有13薪基础之上，额外再增加1个月工资的金额作为奖金，覆盖范围包括从星级咖啡师到区经理级别的近4万名全职员工。
高调涨薪的背后，并非是星巴克“良心发现要善待员工”，而是市场人才竞争日趋白热化。早在2018年，咖啡品牌瑞幸大张旗鼓上市之际，就有业内人士透露，瑞幸用高薪挖角了星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走了近1/4员工。其中部分重要岗位甚至开出了与星巴克同岗位薪水的三倍。再不涨薪的话星巴克人才流失只怕是会更加严重。
以上三方面的问题，看上去都很有道理，但这三条细究起来几乎可以适应大多数咖啡品牌，瑞幸拿这个发公告一点问题也没有。 那么什么才是星巴克的真正问题所在呢？那我们就要深入剖析以下两个问题，第一个是星巴克为什么在中国表现不佳，第二个是星巴克目前的企业战略是什么。
星巴克中国市场表现不佳
在分析为什么在中国表现不佳之前，要先谈一下咖啡投资热。根据平安证券，中国的一级市场咖啡融资从2015年开始陆续发力，2018年融资达到26起，合计94.9亿元，2020年虽受瑞幸造假事件影响有所下降，但2021年又继续回升，前三季度达18起，合计56.9亿元。
根据财经资讯垂直网站和讯网的不完全统计，2021年上半年，有13个咖啡店品牌完成共计17次融资，融资额超60亿元。
其中，参与这场咖啡投资的头部机构超过20个，包括红杉中国、启明创投、IDG资本等一线头部基金，以及阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网巨头。
咖啡投资热的背后不只是追风口那么简单，也确实有数据支撑。根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，一、二线城市分别为326杯、261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场的消费水平。一、二线大城市的咖啡消费量惊人，上海的咖啡馆数量甚至远超纽约、伦敦等国际性大城市。
但做市场预测历来是困难的，你不能拿上海的情况去套用北京，国内城市之间的消费差异可以从餐饮差异一窥端倪。更加年轻化时尚化的奶茶行业在下沉市场却传出了持续撤退闭店的消息，对于咖啡行业来说要走的路，只怕会比奶茶行业更加曲折。
下沉市场好不好做、市场消费培养要做多久、重庆和成都的消费区别有多大等等，星巴克或许来不及认真思考这些，就要在行业起风前做大市场，提高市占率和渗透率。毕竟星巴克还是有先发优势的，但如果不先跑未来还有没有就很难讲了。
星巴克当然也是信心满满，在近两年以来在中国开出1200家店。据了解，这些新开门店为星巴克在中国的市场带来了近70%的增长，而且星巴克还曾计划2022财年在中国计划总店数达6000家，进驻230个城市。
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星巴克2022财年第一季度财报显示（2021年10月4日~2022年1月2日的业绩），当季星巴克营收增长19％至80.5亿美元，净利润8.159亿美元，高于去年同期的6.222亿美元。
其中，全球同店销售增长了13％，美国同店销售同比增长18％，两年增长12％。但在美国以外，星巴克的咖啡需求减弱，国际同店销售下降3％，市场预期为增长3.3％。而在中国市场，同店销售额下降了14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。
星巴克中国市场的同店销售额下滑归结于扩张带来的分流，当然也是可以的。但早在2018年第三财季开始，星巴克中国同店销售下降了2%，为9年来首次业绩下滑。2019年，星巴克净利润35.99亿美元，同比下降20.34%；2020年在疫情影响下净利润同比大跌74.2%。
但2021年疫情缓和之后，其净利润也仅有17.64亿美元，不足疫情前2019年的50%。在没有大规模开店的2018年就已经出现增长颓势，星巴克是不是应该出来给一个合理的解释呢？
星巴克目前的企业战略是什么
星巴克CEO凯文·约翰逊也在财报电话会议上暗示，今年的提价将不只一次。他认为，涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。涨价对于尚有品牌号召力的星巴克目前还算是个办法，但未来还能用几次呢。
与星巴克联盟的雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙就曾对媒体说过：“国内咖啡市场还在做大蛋糕的阶段，远不到内卷的时候”。
一边是要扩大消费市场，一边又要保利润，星巴克表现的相当纠结。
既要又要不是不可以，但对绝大多数企业来说都是难以企及的。星巴克目前的困境在十几年可以说已经上演过。1992年，星巴克只有165家店面，到2007年时全球店面数量已经达到15,011家，年复合增长率高达35.1%，远远超过了星巴克“精一战略”中“15%-20%”的稳健增长速度。这一时期星巴克面临着食品安全问题、舆论负面频出。
为了渡过生存危机，创始人舒尔茨重新回到运营一线，他于2008年1月开始担任CEO。舒尔茨意识到星巴克的问题除了爆炸式增长之外，更大的深层次问题是公司偏离了曾经的经营之魂。
舒尔茨
2008年10月，星巴克在新奥尔良召开了一场有10000名合伙人参加的誓师大会，舒尔茨全面诠释了星巴克所面临的困境，以及准备采取的措施，并要求所有的合伙人要改变过去的工作方式，用积极的心态去迎接挑战，每一个合伙人都要以老板的心态来服务顾客，重建与顾客、社区的关系。
舒尔茨还采取了激进的“瘦身计划”，在2008年、2009年两年期间关闭了近1000家门店，裁员1万多人。同时，开始了一系列优化管理、降低成本、提升品质的变革措施。这些措施很有效，2009年净利润增长率达到25.6%，净利润总额达到3.92亿美元。2010年，净利润更是大幅增长了141.8%，总额达到9.48亿美元，星巴克自此才走出了经营危机从重新开始了稳健的增长。
今天的星巴克面临着十分相似的局面，或许星巴克管理层认为今时不同往日，如今的问题有许多特殊性并且是可以解决的。但现实是，星巴克近年来在国内食品安全问题频出，敷衍的公关处理，品牌号召力减弱，人才管理跟不上。
对于真正喜欢星巴克的人或许会花时间去等，但市场是残酷的，机会稍纵即逝。建设一个品牌很难，毁掉却很简单。
本文来自微信公众号 “首席商业评论”，作者：做镜观天
