据最新消息，2023年2月起，TikTok Shop已在泰国、菲律宾正式上线，同时也将陆续向更多东南亚国家开放，为跨境商家提供全新的带货场景。这是继2022年10月印尼商城上线后，TikTok Shop商城模式在东南亚的全面落地。
商城上线，将坐拥TikTok这一超级流量APP的首页入口，几乎可以肯定地为商家带来流量和GMV的双增长。此举在原有的内容电商模式下，补全了“货架电商”模式，双模式驱动将为商家生意增长引入强大动力。此外，新增的货架模式对于已有其他货架平台经营经验的商家来说，更熟悉、也更好上手，这一重要功能的上线势必提升传统商家的适应效率和经营效果。
值得一提的是，近些年东南亚一直被视为我国电商出海的“第一站”，那么究竟是什么因素，使得互联网公司跨境时纷纷首选东南亚呢？
东南亚地区一直是全球电商发展最快的地区之一，东南亚包括中南半岛和马来群岛两大部分，共有11个国家，较为发达的国家为印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡，这6个国家的GDP占比高达96%，基本可以代表东南亚地区电商发展的整体情况。
据报道，TikTok在2022年上半年的总销售额超过10亿美元，实现的销售增长主要来自东南亚市场，特别是该地区最大的电商市场印度尼西亚。印度尼西亚TikTokShop的时尚和类别负责人Desey Muharlina Bungsu在11月的TikTok活动中表示，截至2022年11月，TikTok Shop已经在该国拥有数万家卖家，其中大多数是微型、小型和中型企业。
人口红利大，中产阶级带动需求
有人的地方才有市场，东南亚首先具备较大的人口红利。据统计，截至2021年末，东南亚地区总人口约6.7亿，站世界人口的8.58%，其中印尼和菲律宾人口过亿，分别为2.78亿人和1.12亿人。除了较大的人口基数，东南亚人口增长率也相对较高，其中菲律宾和马来西亚人口增速达1.3%，高于全球1%的年增长率。
此外，东南亚人口结构更为年轻化，44岁及以下人口占总人口的70%，地区人口年龄中位数在25岁到34岁之间，其中马来西亚和菲律宾相对年轻，泰国和新加坡相对老龄化。对比而言，中国人口的中位数为39.1岁。年轻人口占比较大，使得线上购物模式更容易被接受，电商行业的渗透速度也相对较快。
另一方面，东南亚地区近年的GDP增速高于全球平均水平，从人均GDP来看，东南亚整体水平接近10年代的中国，增速较快。随着东南亚新兴市场经济不断发展和人均收入的提高，中产阶层也逐步扩大，消费水平势必也随之提升，给电商行业的快速发展提供了基础。
电商渗透率低、增速快，市场潜力巨大
目前来看，东南亚地区电商渗透率较低，但增速较快。
该地区互联网渗透率高于全球平均水平，为电商持续快速发展配备良好条件。到 2022 年初，东南亚地区互联网用户数达 4.42 亿人，其中印尼基数最大为 2.05 亿人。东南亚地区互联网普及率为74.1%，远超全球平均水平的62.5%，其中新加坡的互联网渗透率最高达到92%，马来西亚次之达到89.6%，渗透率最低的菲律宾也有68%。网络基础设施的完善，将为电商进一步发展奠定坚实基础。
在互联网渗透率较高的背景下，该地区互联网用户“网瘾”较大，上网时长超过全球平均水平。据统计，菲律宾互联网用户平均每天上网时长超过10小时，马来西亚、泰国用户每天上网时间超过9小时。同期全球互联网用户平均每天接近7小时，中国平均市场约为5.15小时。
尽管上网时间较长，但目前东南亚电商渗透率仍处于较低水平，而近些年随着电商市场规模快速扩大，渗透率提升速度较快。
印尼作为东南亚地区电商市场发展最早、体量最大的国家，2021年渗透率不足中国的一半。但印尼近些年电商行业的高速发展，也在一定程度上证明中国电商的经验和模式能够成功复制到其他国家，未来也将进一步延伸到整个东南亚地区。
2015年到2021年，该地区电商市场规模从50亿美元跃升至1200亿美元，复合增速达70%。
据 eMarketer 统计，2022年全球电商规模增速TOP10榜单中，东南亚地区有5个国家上榜，其中菲律宾以25.9%的增速位居榜首，印尼以23%的增速位列全球第三。
进入后疫情时代以后，疫情对电商发展的催化作用有所减弱，但东南亚电商市场规模增速并未出现明显下滑，便捷的线上购物依然吸引着民众，并使其养成了线上消费习惯。根据预测，到2025年，东南亚电商市场规模将达到2340亿美元，市场潜力十分巨大。
文化接近，政策支持
中国电商出海东南亚的另一优势在于，相比北美、欧洲等地区，东南亚在文化背景上与中国更为接近，两地区之间的文化壁垒较小，中国电商出海更易适应当地发展。这一方面源于地理位置较近，东南亚受到中国文化影响较大；另一方面，东南亚自古以来就与中国有所交流。考古结果证实，早在公元前2世纪西汉时期，中国的丝绸、瓷器等工艺制品和日常用品就已经通过海路和陆路运达东南亚地区，中国文化对东南亚社会经济发展发挥了重要的促进作用。时至今日，中国仍是东南亚地区最受欢迎的跨境购物原产地。
凭借相近的地理位置和文化背景，近些年国家也制定和退出了多项政策以鼓励我国电商对东南亚的贸易发展。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，与十四国达成投资合作，其中包括东南亚六国，相关产品将会享受大幅关税减让等优惠待遇，降低跨境电商卖家出海成本。
而电商制度性框架的建立，也进一步加强了成员国之间电商的使用与合作，帮助中小企业克服使用电商的障碍。此外，市场的需求也会带动东南亚地区包括物流及仓储在内的电商基础设施建设，拉动中国卖家的大幅增长。
值得注意的是，电商在出海东南亚时，一定要注重因地制宜。东南亚地区地形分散、文化多元，国家之间乃至一个国家中不同地区之间均会出现消费偏好的差异，跨境电商更要以更高的综合服务能力和更具针对性的经营策略促进电商本土化。
社交属性较强
在文化接近的背景下，东南亚用户消费习惯与中国相似，对电商接受度高，电商市场与中国也具备着较为相似的社交属性，地区用户对短视频和直播电商的接受度同样较强。从2016年开始，中国直播电商快速崛起，经历了野蛮生长期、爆发期、整顿冷静期和当前的稳定成熟期。在东南亚，直播电商同样快速成长，目前直播购物主要通过电商平台和社交平台两种途径进行，当前以电商平台为主，占比达到57%。
无论是较高的互联网使用率、较长的人均上网时长还是当地人民对社交平台的广泛应用，东南亚的电商平台和社交媒体均有较大潜力发展直播电商。从当前局势来看，东南亚直播购物的电商平台Shopee、Tokopedia、Lazada占主导地位，社交平台Facebook、Instagram、TikTok极具优势。以印尼为例，在各大电商平台中，Shopee 直播购物占据垄断地位，而TikTok则超越 Instagram和Facebook成为观看直播购物的主要方式。
近些年，国内领先的互联网企业相继入局东南亚电商，腾讯、阿里、京东早在2015年到2016年之间就已进军东南亚。腾讯注资 Shopee（虾皮），成为 Shopee 母公司 SEA 最大股东。Shopee 目前共有东南亚六国、中国台湾、巴西八大站点；阿里巴巴集团入资 Lazada（来赞达），目前东南亚地区最大的全品类在线购物网站之一，以及Tokopedia印尼最大的本土电商平台；京东投资越南电商平台Tiki。
过去一年，东南亚电商市场的订单量和客户获取量强劲增长，网上购物的增长趋势推动零售商的销售增长。2022年12月，Shopee宣布，其商家在马来西亚的销售额增长了25%。在截至2022年9月的12个月期间，超过145,000名卖家实现了较高增长率。在市场规模不断扩大和竞争加剧的情况下，一些公司甚至寻求扩大其在该地区更多电子商务类别中的影响力。例如，2022年12月，总部位于泰国的电商平台Robinhood宣布，该公司正在扩展四个新细分市场，包括超市、送货、运输和旅行。
从中短期来看，预计东南亚地区的线上购物趋势将进一步加快，在未来三到四年内支持商家及用户的增长。
东南亚易受中国供应链辐射，同时3PL物流商供给丰富，但与之相对，竞争也更为激烈，Shopee虽然市场份额达到了一半以上，但也面临层出不穷的竞争者，如全市场平台Lazada、本土玩家Tokopeida等，新兴直播电商TikTok的加入，也必将解锁东南亚电商更多新玩法与新模式。
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