2025年的春节，外卖市场弥漫着硝烟味。

京东外卖以“5%佣金+五险一金”的杀手锏高调入局，美团连夜开会调整策略，饿了么紧急推出补贴活动，就连咖啡品牌库迪也跨界卖起了盒饭。这场混战背后，是中国外卖市场从“分蛋糕”转向“做蛋糕”的深刻逻辑。

据中国互联网络信息中心数据，2024年我国网上外卖用户规模已达5.45亿，占网民总数的一半，但一二线城市渗透率接近饱和，增速显著放缓10。与此同时，下沉市场的潜力逐渐释放——2024年乡镇外卖市场规模同比增长超30%，成为行业增长新引擎26。当存量市场陷入零和博弈，巨头们开始将目光投向三个方向：下沉市场的毛细血管、多品类服务的横向扩张，以及用户体验的纵向升级。

01 京东外卖的“王炸”

近日，京东外卖正式上线，首日便引发资本市场震动——美团港股盘中跌幅超4%，市值蒸发200亿港元。这背后是京东“秒送”对即时零售逻辑的颠覆性改 造 。

京东的入场堪称“降维打击”。

凭借达达集团超120万骑手的配送网络，京东外卖打出“最快9分钟送达”的口号，并将抽成比例压至美团的1/3（仅5%）。这一策略直击行业痛点：美团长期被诟病的高佣金（普遍15%-25%）让中小商家苦不堪言，而京东的“前三个月零佣金”政策和供应链协同能力（如京东超市生鲜直供）迅速吸引近万家品牌入驻。

更关键的是，京东将外卖视为即时零售生态的一环。其配送范围不仅限于餐饮，还覆盖药品、母婴用品、3C数码等高频需求品类，形成“万物到家”的闭环。一名北京白领的体验颇具代表性：“午休时下单买口红，开会前就能涂上；深夜急需降压药，9分钟送到家门口。”这种“即时满足”的能力，正在重塑消费者对“外卖”的认知。

这一模式直击美团痛点——即时配送的规模效应需要庞大的订单密度支撑，而京东凭借物流基建和用户粘性，可能在下沉市场和高品质服务中撕开缺口。数据显示，2024年下沉市场外卖用户规模同比增长超30%，月均消费501-1000元的人群占比超60%。

若京东能将“低价+品质”标签植入下沉市场，美团的防御战将更加艰难。

02 美团的“功守道”

此外，美团悄然上线一项新功能——号召摄影师入驻平台，为商家拍摄菜品图片和探店视频。这一动作看似微小，却透露出美团对“内容生态”的焦虑。在抖音、小红书等内容平台以短视频和直播“攻城略地”的当下，美团终于意识到，仅仅依靠低价和配送效率已不足以巩固护城河。

数据显示，2024年抖音本地生活GMV突破6000亿元，其中到店业务占比超80%。而美团到店酒旅板块虽仍以6800亿元GTV（前三季度）保持领先，但抖音的增速已对其形成挤压。美团需要将“交易平台”升级为“内容+交易”双轮驱动的生态，而摄影师入驻正是其补足内容短板的尝试。

但美团的焦虑不止于此。其核心外卖业务正面临双重挑战：一方面，下沉市场用户对价格的敏感度持续攀升，拼好饭等低价模式导致商家利润缩水、骑手收入下降，平台口碑受损；另一方面，京东以“秒送”切入的即时零售，宣称“最快9分钟送达”，并覆盖餐饮、药品、3C数码等多品类，也给美团带来了挑战。

03 库迪卖饭、瑞幸轻食，品牌商的“多平台生存术”

当平台巨头厮杀时，餐饮品牌也在寻找增量。2025年初，库迪咖啡宣布推出“库迪食堂”，主打15元以下的平价套餐；瑞幸则上线轻食简餐，试图将“咖啡场景”延伸至全天候餐饮。

以库迪咖啡为例，其原本主打现制饮品，但2024年起通过京东、美团等平台上线轻食简餐，甚至推出区域性定制菜品。这种跨界并非个例：星巴克上线“早餐套餐”，奈雪的茶联合京东推出“茶饮+烘焙”组合……品牌商正通过“多平台入驻+品类扩展”寻找新增量。

这一现象背后是品牌对平台依赖的“反叛”。以咖啡 行业为例，外卖平台抽成普遍在20%-30%，而库迪通过自有小程序和门店自提，将成本压缩至15%以下。一位连锁餐饮负责人透露：“平台流量越贵，品牌越需要建立私域壁垒。”

艾媒咨询数据显示，2024年连锁餐饮品牌在下沉市场的门店数量占比提升至44%，三线以下城市成为新战场。库迪、瑞幸的“餐饮化”转型，本质是通过品类扩张提升单店营收，同时降低对平台的流量依赖。这种“反平台化”突围，可能倒逼平台重新思考与商家的利益分配机制。

04 增量的三个新战场：下沉、品类和体验

下沉市场：小镇青年的“便利革命”。乡镇外卖的爆发是行业最大变量。

美团、饿了么通过“农村包围城市”策略，将服务延伸至县城，而本土平台如“跑腿快车”凭借本地化运营（如方言客服、熟人配送）抢占份额。

一名江西县城的用户描述：“以前想吃肯德基要坐车去市里，现在30分钟就能送到，还送可乐杯垫。”但配送成本高、商户分散仍是痛点，平台需在“规模”与“效率”间寻找平衡。

品类扩张：从送餐到送万物。外卖的边界正在消失。京东将生鲜、数码、美妆纳入配送范围；美团联合药店推出“24小时送药”；抖音试水“直播点餐”，用户可边看探店视频边下单。这种“泛外卖化”趋势的背后，是平台对用户使用时长的争夺——外卖不再只是吃饭工具，而是本地生活的入口。

体验升级：速度、透明与温度。“9分钟送达”重新定义了行业标准，但也引发对骑手安全的争议。京东要求合作商家直播后厨操作，美团上线“食安封签”，试图重建信任。更具颠覆性的是服务细节的优化：达达骑手佩戴体温监测手环保障生鲜品质，乡镇外卖员兼任“代购员”帮用户捎带日用品。这些微创新正在将外卖从“功能型服务”升级为“情感型连接”。

05 本地生活的“三极新格局”正在形成

一个值得警惕的趋势是：尽管新玩家不断入场，但美团、抖音、京东的“三极新格局”正在形成。

美团 ：凭借7亿用 户和745万 骑手，仍是基本盘最稳固的玩家，但其需要解决低价模式下的可持续性问题；

抖音 ：以内容驱动交易，到店业务GMV三年增长14倍，但外卖收缩暴露其履约短板；

京东 ：物流优势明显，但需证明其能突破“高频低毛利”的餐饮外卖魔咒。

而对于中小品牌，未来的生存空间可能更加狭窄。平台补贴退潮后，品牌要么加入“低价内卷”，要么转向私域运营——但这需要强大的供应链和数字化能力支撑。

写在最后：最终答案或许藏在对“人”的理解中

本地生活的终局，不会是某家平台的独舞，而是生态协同的效率革命。

当京东用分钟级配送重新定义“快”，美团用内容重建“信任”，库迪用跨界寻找“高频触点”，这场增量争夺战实际上在回答一个更本质的问题：在流量见顶的时代，商业的价值究竟该向何处要？答案或许藏在对“人”的理解中——不仅是作为消费者的“人”，更是作为劳动者、创造者、参与者的“人”。

因为当乡镇夫妻店老板同时操作多个平台的接单系统，我们看到的不仅是商业竞争的白热化，另一方面也是一个行业在存量时代下遇到的增量焦虑。

当京东外卖的骑手与美团的配送员在写字楼电梯擦肩而过，当库迪咖啡的盒饭与星巴克三明治躺在同一个外卖柜。在这个过程中或许消费者获得了更快、更便宜、更丰富的选择，商家在多重博弈中学会全渠道运营，平台被迫走出舒适区探索技术伦理与社会责任的平衡点。

当所有的算法、佣金、流量之争尘埃落定，最终留在人们记忆里的，可能不是哪个平台的胜利，而是科技进步与人性温度碰撞出的那些微小光芒。

对消费者而言，这场战争的最大价值或许是打破垄断、推动行业透明化。当京东要求商家公开后厨直播，当美团被迫降低抽成，当库迪们用一份盒饭试探市场水温，我们看到的不仅是商业博弈，更是一个行业走向成熟的必经之路。

但当行业从野蛮生长走向成熟，效率至上主义必须让渡部分空间给人性化关怀。

或许正如某位从业者在深夜配送路上发的朋友圈：“送完这单可能就超时了，但看到收货人是给住院妻子买粥的大叔，突然觉得这份工作不只是跑数据。”

本文来自微信公众号“极洞察”，作者：JIDONGCHA

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