专家：前东方财富资深产品经理，曾就职于东财和传统券商，对两者对比有深刻理解，在东财内部曾先后就职于证券子公司、集团，对东财内部有深刻理解。
本次交流主题是从APP产品经理的视角来解读东方财富。主要从四个角度进行分析：首先，阐述东方财富的基本商业模式；其次，提出东方财富有关现状问题的解决方案；然后，将东方财富证券与传统券商进行对比；最后，进行未来可能影响东方财富的趋势推演。
第一部分从3个方面阐述东方财富的基本商业模式。首先，东方财富采用了基于AARRR模型的移动互联网商业模式。AARRR模型是指：获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)、存活(Refer)。该模式在初始阶段，以流量引入来获取客户；在服务客户阶段，通过刺激客户参与和提高客户停留时长来激活和留存客户；在变现和传播阶段，通过提升转化下单和促进分享复购来是实现盈利。
其次，以一个用户生命周期的微观视角看东方财富的业务模式。1）当用户在APP应用商店搜索股票，搜到的第一个app就是东方财富（和同花顺持续保持前二），这部分是每年固定的广告投入；2）东方财富app拥有一套完成的用户入门引导指南，包括模拟炒股功能，这是很多券商没有的，而客户体验模拟炒股后开户的意愿也会相对增强；3）东方财富具有更丰富的信息流，尤其是自媒体方面拥有自己的一套团队，这源于东财从媒体起家，而其他券商很难复制。4）在广告投放方面，东方财富采用精准定位的方式，对于不用种类的客户投放不同类型的广告。5）东方财富引导用户将app内文章资讯转发到朋友圈来引导新用户下载，东财每天都有许多转发过10万的文章，朋友圈转发至少5万，而微信的广告投放是1000次曝光/100元，以此来看，东财节省了许多广告费用的投入。
最后 ，从影响因子看APP的投入产出比。由于东方财富app在用户分享文章资讯到朋友圈这方面做的比较到位，其用户每天可以为其创造大量免费曝光度。从影响因子的角度，获客成本影响因子包括：1）外拉新：即购买app流量的成本，这部分占获客比重的80%，目前1个客户的获客成本是30元；2）内拉新：自身经营的活动成本以及客户免费为app创造的曝光，以及转介绍等，这部分占获客比重的20%，成本为0。用户生命周期总价值的影响因子包括：用户质量、留存率、访问深度、打开时长等因素。而东方财富app留存率显著高于券商，由于内容较好，访问深度、打开频率和访问时长也显著高于券商，最终导致app转化率高，可以在市场上以更高的价格投放广告。这个是传统券商做不到的，由于其内容不如东财，因此较高的价格投放会导致投入产出比为负，而券商大部分是国企，因此投放后若产出比为负，相关领导可能会下课。
第二部分提出了东方财富面临的4个问题，以及公司对应做得4项举措。东方财富面临主要问题在于：1）互联网红利结束，APP获客成本从原来的每人10元（16、17年）涨到现在每人30元；2）东方财富的各个子公司之间缺乏整合；3）东方财富主要客户群体为东南沿海地区的中年男性，这部分客户占比超过60%，需要采取一些新兴措施获取年轻客户群体青睐。4）5G时代到来，APP之外出现了大量新的终端场景，必须争取这部分场景的尽快布局。
东方财富采取的4项举措：
1）组织变革：通过大中台改革，以集团整体利益为上，降本增效。2019年，公司派人去字节跳动、阿里巴巴调研，并进行了中台化的组织变革，即：将东方财富各子公司的用户增长和商业化运营团队全部集中到集团，统一进行拉新、投放广告以及商业化变现行为，避免内部竞争，提高效率。 改革动到了部分子公司的利益，但其总坚定推进，改革2021年基本完成，2019年至2021年，东财APP的MAU从原来的1200万上升至1600万人，这是改革成果的最好体现。
建立APP产品矩阵，互相导流，分摊获客成本。将集团各分公司APP的业务活动都串联起来，实现集团APP的内部互相导流，分摊各自的获客成本，提高总体效率。
尊重用户体验，在适合的场景设计适合的导流方式。比如，在期货行情页面引导客户开户期货账户；天天基金的上证指数页面引导客户购买场内ETF；基金持仓页面引导客户购买其中股票；港美股的股票咨询下面是哈富证券的广告。
2）抓住短视频直播风口，用APP特有功能做内容营销。由于年轻人喜欢以抖音为主的短视频平台，东方财富此前聘请了上海戏剧学院的专家，运营抖音号。目前公司的抖音账号有162万粉丝，成为券商第一，与招行的数量大致相当，而且东财的粉丝数量是实打实的，并没有购买僵尸粉的行为，部分其他金融机构有。通过短视频直播的方式，提高东财在年轻人心中的知名度。此外，东财还有APP内股票行业交易页面的直播弹幕的功能，并通过【炒股想发弹幕？点击下载APP】的方式为APP导流，通过内容营销能力提高下载量。
3）布局大学生模拟投资大赛，占领年轻用户的心智。首先，由于东方财富不强制要求大学生开户，取得了和共青团中央合办大学生模拟炒股大赛的机会（很多传统券商办活动必须有开户指标）。模拟炒股大赛覆盖了超过30万的大学生，有效建立了东方财富在年轻用户群体的品牌认知，东方财富APP的股吧、财富号、行情板块具有比传统券商APP明显的差异化优势，很容易影响年轻用户群体后续对券商的选择。
4）布局新兴流量，提前抢占更多屏幕和场景。公司提前布局快应用、微信小程序搜索、智能音箱、智能汽车等新兴流量。抢在券商前面布局未来可能成为潮流的产品，以实现新型领域的垄断。
第三部分是将东方财富证券和传统券商进行对比，有器物层、制度层、文化层三个方面的不同。
1）器物层：APP产品设计开发迭代的不同点。在招聘要求方面，券商主要招聘名校金融专业的学生，而东财要求员工具有实盘炒股经验和互联网公司实习或工作经验（因为进入证券公司后就不能炒股了，而要求一个没有炒过股的人为一个炒股炒了一辈子的人设计炒股软件是很不实际的）。相较于券商要求完成上级要求、指标等，东财更需要客户需求调研以及反馈。此外，在信息流方面，东方财富更为丰富。不光具有官媒内容，还有较多自媒体、股吧等信息公布。
在APP对业务的作用方面，东财与传统券商也不同。东方财富是先获得APP用户，再转化为开户客户。传统券商是先获得开户客户再让他们使用APP，所以东方财富更具产品的创新性、更注重用户的体验。其原因在于东方财富本属于传媒公司，客户生命周期价值更高，允许公司通过较高的获客成本去app市场投放，这是传统券商无法复制的。
2）制度层：长任期制导致东方财富能做有长期价值的事。传统券商代表人受制于国企身份，更为看重短期收益。而其实一家占有东财24.54%的股份，因此公司有比较持久的长期战略定力优势，可以做很多短期没有回报，但是对公司有长期价值的事情，将收益回报的时间拉长。
3）文化层：唯才是举的选人用人标准，用户至上的文化。三个故事来证明：第一，优优私募APP的产品经理是当时校招的一个本科生，刚入职由于才能突出就被委以重任，若是在传统券商，她连投简历的资格都没有。第二，东方财富证券总经理是程序员出身，之前负责choice业务，最终成为券商最年轻的总经理。第三，其总经常研究APP的功能交互界面研究到深夜，有一天凌晨2点发现一个bug，程序员连夜返回公司修改，因为其总认为用户体验第一。公司内部认为其总是公司最大的产品经理。
第四部分是讨论东方财富未来的发展趋势。
1）互联网巨头进军证券行业(小概率事件)。由于东方的特殊性，在券商行业内属于外来物种。因此，东财并不惧怕传统券商，而是更为惧怕同为外来物种的互联网入侵。但从目前来看，互联网巨头如字节跳动的用户覆盖体量太大，一旦进驻会给整个证券行业带来巨大的影响（但是监管批准东财可能是希望有一家互联网公司可以为行业带来鲶鱼效应），因此监管不太会批准字节跳动的互联网巨头进入证券领域。此前，今日头条旗下的海豚股票APP与多家券商合作导流，类似于同花顺，但后来被监管后目前APP基本不做宣传、流量非常小，因此判断互联网巨头进入属于小概率事件。
2）蚂蚁与天天基金的长期围城战（类似美团与携程的关系）。支付宝由于具有更为完整的信息流，覆盖业务广泛，类似于美团；而天天基金专注于基金的垂直类业务开展，纵向切入较深。在目前阶段，天天基金和蚂蚁并不形成明显的竞争关系，因为两者的客户画像不同，而且目前银行、券商等传统金融机构在全市场基金保有量的占比分别达到61%、16%，占比仍然很大。在短期的五年时间内，判断天天基金和蚂蚁将共同瓜分这部分份额。
3）监管是否会放开两融账户一人一户的要求，若放开，对东财是利好。由于现有监管存在两融一人一户的限制，导致很多已经在其他券商开了两融账户的客户，将其账户转移到东方财富会比较困难（两融账户迁移需要一定时间成本），因此会导致东方财富两融业务发展受限。如果将来监管放开两融账户一人一户政策，将会对东方财富产生积极影响。
4）高净值客户属地化服务，进军高端客户市场的可能性。目前在东财APP开户的客户都会导到拉萨的几个营业部，由公司的客服部门统一服务，比较有利于服务的标准化和规模化。但是针对高净值客户的属地化线下服务相对比较薄弱。是否将高净值客户分配到属地化的营业部的投资顾问进行一对一线下服务，有待考虑（目前公司纠结的点在于，如果将高净值客户下发到属地与投资顾问线下接触，是否会存在被属地的投资顾问带走的风险，以及不利于服务的标准化）。
5）资产管理：有望拓展主动管理。东方财富基金未来有望从被动指数向主动管理转型，复制嘉信理财模式。但是目前东财基金仍然以被动为主，判断未来向主动转型可能也会更聚焦在擅长的TMT领域（与很多TMT公司有良好的关系）。
6）哈富证券：内地居民投资海外空间大。大陆投资者境外在线证券交易规模将从2018年的4516亿美元提升至2023年1.8万亿美元，年均复合增速+32%。东方国际证券改名为哈富证券后，推出“0本金打新”等一系列服务，旨在将目前的内地客户向港美股引流变现，提升客户ARPU值。哈富的定位在于服务目前现有的1600万客户，挖掘内地客户的海外投资需求。
7）Choice：数据与信息终端。Choice包括了客户端、APP、数据库、量化接口、Choice数据学院五大功能模块，满足专业投资者的数据、资讯获取、投研需求。目前Choice发展暂时落后于Wind和IFind。
8）东方财富期货：期货交易平台。东方财富期货提供包括资讯、行情、自选、交易等服务，并推出了期货模拟盘和学堂功能便于投资者上手期货交易。公司提供的客户服务包括期货开户、期货出入金、机构开户等服务。
9）优优私募：私募产品销售平台。优优私募是东方财富的私募产品销售APP，主要提供包括资讯、产品、排行、社区等服务，私募产品申购费率一般在0%-1%。
总体来看，东方财富建立哈富证券、Choice、东方财富期货、优优私募的目的是将1600万用户尽可能保留住，并且持续提升其ARPU值。但由于港美股、期货业务相相较于其他互联网业务来说，流程较长，转化率较低，因此进展仍然有待观察。
Q&A环节：
1）东方财富集团和东方财富各个子公司的组织架构设置？以及各部门的任务分工？
A：东方财富集团层面最重要的部门是做市场部，市场部负责给所有子公司做流量投放、也负责各个子公司APP之间相互导流，以及外部的活动，比如小程序、抖音号、和大学生模拟炒股大赛等等。
除了市场部之外，集团也有专门的数据团队，做内部的数据分析，但数据团队特别保密，基本只有其总身边的人才可以看到，相当于其总的秘书的角色，集团层面其他人看不到，子公司的人也看不到。
子公司核心是负责APP的所有方面，比如设计、运营，这类似于项目制，而不像传统券商是职能制，各个子公司分成行情组，交易组等等，每一个组都有5-6个产品经理，总共有接近20个产品经理。传统券商的整个APP只有2-3个客户经理。当集团决定需要由A子公司向B子公司导流的话，就会要求A子公司的APP上做一些调整，有一些引流的功能按键。
2）天天基金的用户画像？
天天基金主要面向东南沿海地区的中年男性，占比高达60%，天天基金非货基的平均AUM是10-15万，支付宝的基金用户的非货基AUM大概是1-2万，目前客户画像上不是重叠的状态。
3）东方财富真正的竞争壁垒？
东方财富像是晚清时候的日本，券商类似于那个时候的清朝，日本的优势：第一是它所在的区域离欧美比较远，从入侵中国的这个事情上来看是有优势的，这就类似于东方财富的牌照优势啊，即做事情更方便一些；第二是日本能够像欧美（互联网）来学习先进的理念、先进的制度对清朝发动入侵。
总结来说：在牌照方面，东财比所有的互联网要强（其他人没牌照）；在能力方面，东财可以学习其他互联网，和传统券商比较起来非常有优势。
4）东财和其他互联网公司对员工的薪资待遇有差别吗？
有本质的差别，东财很多岗位薪资大幅低于传统券商（大概只有传统券商一半的水平），因为公司核心是平台能力，而且其实自己就是最大的产品经理，此外加上他们有一般的员工，不管是营业部的员工还是APP的产品经理，都有体系化的系统的培养模式啊（这也归功于公司精准的招人模式，即招人的时候没有学历限制、看中互联网的经历和炒股经验），因此“人”在东财没有那么重要。
5）东财对于年轻人的吸引情况？
确实支付宝是能够更吸引年轻人的，因为支付宝的本质是高频打低频，首先是年轻人使用支付宝来支付，所以就可以顺带做基金业务；但是东财也是在吸引年轻人方面做各种各样的尝试，比如大学生模拟炒股比赛、抖音投放、华为快应用等等各种新的场景，从这些举措上能看出东财是希望把年轻人群体做好的，并不是不重视年轻人。此外，判断目前阶段，天天基金和蚂蚁并不形成明显的竞争关系，因为两者的客户画像不同，而且目前银行、券商等传统金融机构在全市场基金保有量的占比分别达到61%、16%，占比仍然很大。在短期的五年时间内，判断天天基金和蚂蚁将共同瓜分这部分份额。
